本期作者
一只名叫小柴胡的弗莱鸭
本期关键词
跨年 | 仪式感 | 节日营销
元旦跨年，向来是人们欢庆的节日，也是国内外各大品牌的兵家必争之地：营销争夺、创意比拼、文案竞争，今年也不例外。10年代就这样过去了，各大品牌卯足劲用节日营销来辞别2019、迎接2020。接下来就让我们一起看看品牌是如何赢得“开门红”的吧～
聚划算×B站打造破次元跨年晚会
12 月 31 日，聚划算联合Bilibili举办了一场破次元的“2019最后的夜”跨年晚会，这也是B站首次举办元旦晚会。晚会现场邀请了许多宝藏up主，并与观众在线下共同进行快闪互动活动；在线上，B站则布局引流渠道，用户在淘宝搜索“2233跨年”就能进入专属会场，并能在微博话题搜索“2233娘空降淘宝”获取更多有趣内容。
在跨年之夜，跨年晚会是许多电视台、平台都会举办的活动，且年年有之。而"2019最后的夜"这场晚会是B站第一次和用户一起跨年，也成为中国互联网视频行业中 第一台专为年轻人打造的新年晚会。
B站作为喜爱二次元等亚文化的年轻人聚集地，打造晚会时也结合了年轻人的偏好。在主题选择上，"2019年最后的夜"营造出具有感怀成长的情绪节点时刻——10、20年代交替，第一批80后，90后，00后集体迈入人生不同意义的新十年。在节目打造上，B站并没有单纯走邀请各类流量明星的老路，而是尝试围绕游戏、电影、动画这些年轻人内心重要的 集体回忆，去打造更贴合年轻人的晚会。
高德地图“1块出发日”
12月31日-1月1日，高德地图推出“1块出发日”，打造了一系列营销活动：打车只要有乘客给司机送新年祝福，高德就将会把一个新年现金红包直接发给司机；乘客也有专属超值套餐券，1元可购“13+5元打车立减券”；微博话题搜索“1 块出发”，还有李佳琦、宋轶、王鸥等明星加码助力；同时线上还发布了温情短片，讲述困难无助时总有人陪伴在身边的故事。
近几年，不管是岁末年初，还是春运期间，高德都会推出各种暖心活动。从导航工具到国民出行平台，高德在不断通过各种营销活动，让消费者的认知发生变化和更新。 "连接真实世界，让出行更美好"已经深入到高德的每个产品，每个活动。高德也通过一系列活动，告诉消费者们：它不仅仅是一款工具APP，而是希望介入到消费者的生活中，并与他们产生情感共鸣。
Burberry新春大使“博博鼠”
辞旧迎新，在2020鼠年来临之际，Burberry打造新春大使“博博鼠”。为了进一步宣传新春大使，Burberry还在线上发布“博博鼠”和品牌代言人周冬雨环游世界的短片，在微博上进行可爱互动，回顾“博博鼠”旅行经历，并在后续正式推出2020新春贺岁系列新品。
在每年的新年来临之际，许多国外的奢侈品品牌都会推出生肖款、新春款产品，以示好中国消费者，Burberry也不例外。但今年Burberry相比于以往的跨年营销作出了很大的突破——推出博博鼠，是在 IP打造、品牌吉祥物打造中的一次重要尝试，在热气洋溢的活力红调中，传递幸福安康的温暖寓意。新春大使博博鼠灵动化身专属标识，共贺美好鼠年。
vivo X30 “2020 发现城市更多美”
为了迎接2020年，vivo X30系列联合滴滴、去哪儿、高德地图、南航、深航、国家旅游杂志，邀请消费者们一起用60倍超级变焦的vivo X30手机，用镜头在2020发现城市更多美。vivo X30 系列还推出故事性短片：姜思达、李诞和海龟先生分别用他们自己的视角探索北京、上海、成都三个城市。
vivo X30的本次活动以“2020 发现城市更多美”为主题，引导消费者用X30记录城市细节，体现出X30系列的60倍超级变焦功能，同时引发消费者UGC内容生产，增强与消费者的互动。
网易新闻《2019娱乐圈画传》
今年年底，网易新闻又延续一年一度的“娱乐圈画传”推出同主题的H5——2019年梦回盛唐版《娱乐圈画传》H5，对“翟博士不识知网”、“明学宝典”、“乐队的夏天”等22个年度热点话题进行盘点。H5大程度地还原了唐朝人物服饰妆容，把《春光灿烂猪八戒》的插曲《好春光》作为背景音乐，并在最后送上娱乐圈的“清明上河图”作为彩蛋。
《娱乐圈画传》系列H5已经持续了6年。在现今这个信息高速更迭时代里，掀起一次刷屏浪潮对于品牌们来说难度不大，但凭借“同一套路”连续几年都能引发全网热议并非易事。用古代的画面、叙事方式来讲述现在的娱乐圈八卦，让这支H5别有一番韵味。同时，可以看出网易新闻在有意以此打造一个IP，形成自己的品牌特色。
农夫山泉2020鼠年瓶
自2015年涉足玻璃瓶高端水领域至今，农夫山泉已坚持每年推出一款“生肖瓶”。今年，农夫山泉依旧未缺席，推出典藏版“鼠年瓶”。与以往相似，鼠年瓶只有二十万套，且只送不卖。消费者需要通过扫描农夫山泉“金鼠贺岁好水旺财”促销装的瓶身二维码，进入实景VR扫描，抓住你身边出没的小金鼠。
小度智能屏X8“猫咪发布会”
在2019年的尾巴，百度针对其小度智能屏X8新品，推出既有科幻感又自带萌点的《再见，人类！》广告片，召开了一场“猫咪发布会”。在人类告别2019年之际，喵星人也“告别”人类。百度将黑科技产品与猫咪相结合，通过猫咪模仿人类使用小度X8，萌趣解读黑科技新品。
在这支X8智能屏新品发布的广告中，小度通过喵星人视角杜绝了传统科技产品的冰冷金属质感，将品牌更值得信赖和产品更具功能性的形象根植于消费者心中。同时，为了利用好 萌宠拟人化这一形式，百度在细节处的设计都非常细心，比如其中猫主角组建“智能屏”研发团队的标志，就巧妙地呼应了百度logo。总之，在这一则广告中，精准定位“吸猫”群体，迅速拉近了内容与用户的距离，然后基于受众共鸣感的激发和趣味性的调动，凸显出X8智能屏的功能亮点。
天猫打造雪地跨年电音节
12 月 31 日，天猫CLUB联合猫酒水和运动户外行业，跨界OPPO、飞利浦、美的、泸州老窖、松下、摩飞、青岛啤酒等诸多国内外知名品牌，在崇礼太舞滑雪小镇打造“天猫雪地跨年电音节”，与数以千计的Z世代年轻人共享一场岁末狂欢。
天猫CLUB在跨年这个具有仪式感的时刻，为无数年轻人打造一个极致的 狂欢空间和 仪式感盛会。在这场活动中，臃肿的滑雪服与潮范儿的嘻哈相融合、寒冷的天气与激情的蹦迪相辉映。通过场景化的体验感，让极具自我主张的年轻人们在狂欢中进行一场自我宣誓。
新世相×荣耀《你为什么不离开》
2019年12月30日，荣耀携手新世相、电影《亲爱的新年好》上线岁末访谈短片《为什么不离开》。从“你为什么迟迟没有离开一座城市”话题征集中邀请了3位女性朋友参与短片拍摄，通过她们的故事在岁末为更多人带来温暖，同时为荣耀年货节专场宣传。
随着“逃离北上广”等活动的爆火以及部分一线城市人口数量负增长现状的出现，似乎有越来越多的人想要离开大城市。然而，荣耀在这次活动中反其道而行之，采访那些依然坚守在北上广的女性。这部分女性往往是励志的一部分群体，通过其视角能打动更多的消费者。同时，她们也是一群高消费力群体，与荣耀的定位人群不谋而合。通过这样一部走心的短片，荣耀与广大消费者进行情感交流，共同期待并迎接更美好的2020。
新年来临，今年品牌们纷纷摩拳擦掌，通过各种各样的新颖方式为消费者们带来一场营销盛宴。在这一波借势营销中，凸显出了一些营销共性和趋势——打造仪式感盛典，满足年轻人需求；推出暖心活动，深度介入消费者生活；打造品牌IP，体现品牌营销延续性……总之在这一系列活动中，品牌们都在不断进行自我突破，我们也期待新年会有更新颖、更优质的营销大动作～
胡云华 | 文字
李维娜 | 编辑
END
年度回顾 | 2019年，我们一起追过的热点
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