作者：Kant整编
电商业正处于一个重要的变革节点，一方面，流量红利消失，整体用户与GMV增长乏力，另一方面，经济寒冬，广告主预算紧缩，电商平台广告收入也面临挑战。
这直接推动电商三强之间的竞争，变得更为残酷。阿里如今的体量，虽然一方独大，但增速压力也大，从最近一系列的举措中，明显感觉到阿里在加快调整，希望用新零售、电商直播、云计算等新业态，对冲传统优势项目的诸多下行压力。
中国第二大电商的争夺战日益激烈。过去的一年，是京东上市以来最为波折的一年，股价接近腰斩，后路依旧充满挑战。在淘宝与京东的眼皮下成长起来的拼多多，则一直没离开过舆论中心，内部放出“风声”，GMV已超京东，但利润率与客单价依旧不理想。
那么，在过去的一个阶段，三强战局到底如何？近日，阿里、京东、拼多多财报相继发布，从中，可以一窥电商业的格局变化、攻防对战与行业走势。
核心提示
1、电商三巨头，Q3核心业务表现如何？
2、电商广告营收，如何维持高增长速率？
3、持续孵化新业态，能否支撑资本市场期望？
4、电商流量成本高企，如何计算广告投放ROI？
5、把握创新红利，修炼硬核技能，制胜浪潮之巅！
▍阿里巴巴：新零售驱动营收高增长 但拖累利润率
阿里巴巴的财报，没有令人失望，在如此大的体量下，仍然能够保持住在一个稳定的增速。
具体来看，本季度营收为人民币1190.2亿元（约合166.51亿美元），市场预期1168亿元，去年同期851.5亿元，同比增长40%；不按照美国通用会计准则计量的净利润为人民币327.50亿元（约合45.82亿美元），同比增长40%。
在用户数上，本季度阿里巴巴在过去12个月年度活跃消费用户数上达到6.93亿，相比上个季度净增加1900万，同比去年同期增长15.3%；截止9月末移动端中国零售市场月活跃用户数（MAU）达到7.85亿，相比6月末净增加3000万，相比去年同期增长17.9%。
>>核心电商业务靠新零售驱动，广告增速继续下滑
核心电商业务收入为1012.2亿元人民币，同比增长40%，占总收入比例为85%。在核心电商业务中，以盒马、天猫超市、进口业务及银泰为主要组成的新零售业务数据亮眼，在本季度取得收入182.1亿元人民币，同比大增125%；菜鸟网络以及以饿了么为主的本地生活业务则表现稳定，分别同比增长48%及36%。
阿里传统的两项营收支柱：商户服务营收增速（Costomer management）与佣金营收（Commission）增速分别为25%与24%，远低于总营收增速。在连续两季度商户服务营收增速不断下滑后，本季度这一指标再次出现下滑，为25%，低于上季度的27%和再前一季度的32%。这表明商户在淘宝天猫平台投入广告营销费用的意愿，有所下降。
>>阿里云、大文娱、创新业务板块依旧处于亏损状态
阿里云业务在本季度依旧保持高速增长，取得92.9亿元人民币收入，相比去年同期增长64%，净亏损19.28亿元，亏损率6%。阿里大文娱的整体表现则略显暗淡，收入73.0亿元人民币，同比增长23%，低于阿里巴巴集团整体营收增速。以高德导航、YunOS为主的创新业务板块，取得收入12.1亿元，占总收入比例为1%，亏损则仍在扩大，从去年同期的12.4亿扩大至本季度的19.2亿元人民币。
>>下沉市场保持增长，成最受市场关注的亮点
在介绍旗下最为重要的平台之一淘宝时，阿里巴巴表示，在截至2019年9月30日的6个月内，淘宝的DAU实现了健康增长，并且强调，“这反映了阿里巴巴在中国零售市场对发达及欠发达地区的不断渗透”。
在财报电话会议中，下沉市场仍旧成为分析师们关注的重点，对此张勇再次强调了阿里巴巴超过7亿的DAU“不止来源于一二线城市，更多的来自于低线城市”。阿里巴巴对于低线城市的信心来自三个方面：商品种类、价格优势、提供不同价格区间的产品。
>>交叉销售促营收，提升用户ARPU值
从长线来看，提升用户ARPU值才是阿里巴巴保持增长势头的重要方法，其中，体系内产品互相导流是重要途径。在本季财报中，阿里巴巴强调了体系内产品导流效果显著。据财报披露，报告期内，约有39%的外卖用户来自支付宝APP，从整体来看，本地生活服务用户占阿里巴巴整体用户比例不足25%，因此阿里巴巴认为体系内互相导流潜力巨大。
阿里巴巴执行副主席蔡崇信在财报电话会议上如此解释，“举个例子来说，我们在低线城市获得的消费者，就比如在淘宝这样的零售市场用户，他们也可以使用阿里巴巴提供的其他本地服务。这样一来，我们只需要出一份的营销支出，之后通过阿里巴巴不同平台之间交叉销售的策略让他们使用本地服务。这种支出策略是协同效应的结果。阿里巴巴旗下的不同平台对接的是同一个消费者基础。这种协同效应提高了我们的经营效率。”
▍京东：营收增速触底反弹 下沉市场与线下布局双轮驱动
京东2019年Q3财报显示，净收入为1348 亿元（约189 亿美元），同比增长28.7%。净利润为31亿元（约4亿美元），同比增长160.6%。
从2018年Q1开始到2019年Q2，过去六个季度京东的营收增速分别为：33.12%、31.21%、25.10%、22.39%、20.9%、22.9%。通过本季度的反弹，京东摆脱了营收增速持续放缓的标签。
过去12个月的活跃购买用户数达到3.344亿，环比二季度同期新增1300万，也创下近7个季度以来最大增量。
>>服务增长收入，拉动营收与利润提升
京东2019年Q3的服务收入160亿，同比增长47%，净服务收入占净收入的比重稳步提升至11.9%。京东的服务收入继续在稳步增加。
京东营收主要由两部分构成，一部分是自营电商的销售收入，另一部分就是服务性收入，而服务性收入又包括市场及广告收入、物流及其他服务。过去几个季度，京东的服务收入一直维持40%以上的增速。
>>下沉与社交裂变是京东今年的主旋律
随着京喜平台的正式上线，京东今年明确了“京东”和“京喜”双轮驱动的下沉战略。京喜的拉新用户能力，从今年双十一可见一斑。京喜战报显示，京东全站新用户中来自京喜的超过4成，来自三至六线下沉新兴市场的新用户，占京喜整体新用户的四分之三。
不过，在没有大促和京喜正式上线的Q3，京东的营收和活跃用户依然能大幅增长，就让归功于京东主站的下沉，推动京东重回快速增长轨道。
>>让优势品类走到线下，再造一个京东
京东家电率先打出“在线下再造一个京东家电”的口号，今年要新开5000家京东家电专卖店，并完成对现有的1万多家京东家电专卖店的优化升级，同时首家超5万平米的京东电器超级体验店也在重庆开出首店。
还有，在区域市场加速拓展京东五星旗舰店，在一二线城市布局京东之家，在三线以下城市布局京东电脑数码专卖店等。此外，京东还在线下持续布局京东便利店业态，这些遍布全国的小店也成为京东重要的出货渠道。
总之，京东正在投入更大的资源，将自己的优势品类复制的线下，并通过自身的供应链和技术优势，打造线上线下全面融合的创新业态。
▍拼多多：以战略性亏损 拉动用户规模的快增长
拼多多2019年第三季度财报显示，营收75.14亿元，同比增长123%，低于市场预期的76.5亿元。亏损达到近28亿元，较去年同期的近13亿元同比增长了近120%。
而与此相对的是，拼多多的年度活跃买家数首次突破了5亿人。截至2019年9月底，拼多多平台年活跃买家数达5.363亿，较去年同期增长1.508亿，较上一季度增长5310万，创上市以来最大的单季增长。
>>同比增速依旧亮眼，但环比增速已近停滞
同比来看，营收数字还可以，123%的增长率相对于一季度、二季度228%、169%的同比增速来说，也是略有下滑。但环比数据就不太好看，三季度环比增长只有3%。
更严峻的是，这样的营收是在拼多多客户数高速增长的背景下取得的，说明拼多多高投入、高增长模式的边际效用，已经越来越趋近于零了。
拼多多Q3在市场营销上花费了69亿元，收入仅有75亿元，亏损扩大至23亿元，季度获客成本为108.63元，高于上季度的80元，为拼多多历史上处第三高位置。
>>营收增长，主要来源于平台在线营销技术服务收入的增长
从财报来看，营收增长主要来源于平台在线营销技术服务收入的增长。三季度，拼多多在线营销技术服务收入为67.114亿元，较去年同期的29.741亿元同比增长126%。平台交易服务收入为8.025亿元，较去年同期的3.983亿元同比增长101%。
>>商业化变现能力，进入瓶颈期
在当前过于依靠营销营收的结构下，拼多多的货币化水平已经触顶，即年度营收在GMV的占比，本季度并没有出现明显变化，相对上季度仅微增至0.1%。事实上，自2018年四季度后，这一指标就没有出现明显变动了，3%左右的货币化水平在电商中并不高，与阿里目前不到4%的水平对比，拼多多低了一个百分点。
>>战略性亏损，百亿补贴持续造成进一步亏损
活跃买家数的增长，有助于拼多多形成规模效应，亏损变多，更多是关于未来的战略性布局。双十一期间，拼多多的百亿补贴还在继续，尤其是对iPhone的补贴。微信停掉社交分享之后，拼多多需要烧更多的钱去推广APP，获客成本势必会进一步提升。
>>新增用户的质量，在不断下滑
拼多多三季度增加的活跃用户创新高，但GMV只增加了150亿元。这就需要思考，新增的用户到底有没有价值，是过来薅羊毛的垃圾用户，还是真正有消费潜力的下沉市场用户。财报上看，本季度，活跃买家人均消费为1566.7元，环比增速仅为6.76%，不仅远低于今年前两个季度的11.6%和16.7%，还创下拼多多有史以来新低。
▍从财报数据 看电商市场有哪些值得关注的风向？
>>拉新与营收，比利润更重要
>>征战下沉市场，创新线下业态
>>“货找人”才是更具竞争力的模式
>>商业模式趋同，收入靠营销服务驱动
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