聊聊五粮液

编辑:MBA2020-07-10 13:02:22 关键字:五粮液,经销商,销售,渠道,分利,情况,梦之蓝,品牌,价格,控盘

原标题:聊聊五粮液

2955字 | 5 分钟阅读

来源:老章价投(ID:laozhangjiatou)

过去几年,我其实没怎么考虑过五粮液。

一方面,是因为它香气太浓,作为江浙人总是不太适应,觉得它在餐桌上过于喧宾夺主了。

另一方面,我遇见的白酒界“意见领袖”也不少,但从来没有一个是最钟情于五粮液的,更没有一个是非五粮液不喝的,他们中的绝大多数,在喝习惯了酱香酒之后,已经“从此浓香是路人”(当然,也可能是因为地域偏差)

不过从2019年起,情况开始发生变化。

我去年参加了5场婚礼,婚宴用酒竟然齐刷刷的全是五粮液。年末送礼,我的几位老同学去丈母娘家走动,手里拎的大多也是五粮液。再后来,一位做白酒批发的朋友还告诉我,最近一年拿五粮液送礼的明显变多了。

为什么近一两年,五粮液的消费者变多了呢?

毕竟,五粮液是除了茅台之外,唯一一个让全国各地人民人尽皆知的、挺好的酒。

这一点,国窖1573做不到,梦之蓝做不到,青花汾做不到,酒鬼酒内参更做不到。

想象一下,当丈母娘收到女婿送去的五粮液之后,隔天她和姐妹们打牌时就可以说,“昨天女婿来家里了,还送来两瓶五粮液”。

但如果收到的是酒是国窖1573、梦之蓝或青花汾,她说的话也许就会变成“昨天女婿来家里了,送来两瓶白酒,好像是还蛮好的酒”。

巴菲特所言的经济商誉,莫过于此。

回头看五粮液的经营改善,转折点发生在2017年。

在那之前,五粮液就连顺价销售都做不到。经销商每卖一瓶酒,可能赚10元,也可能亏10元,他们之所以还苦苦支撑,只是因为五粮液的自然动销还不错,有些客户会主动要买五粮液,这相当于一股“流量”,商家可以顺带推销自家的其他酒,毕竟做五粮液的经销商,在一定程度上还是能体现出些许“江湖地位”的。

而2017年开始,随着李曙光上任喊出“二次创业”,五粮液开启了一项项艰难的改革,三年下来,他们的确做对了很多事情。

首先是在 产品层面,清理掉了上百种杂牌酒。五粮液曾经的大商买断OEM模式,让“五粮春”、“浏阳河”、“金六福”等品牌一炮而红,可现如今它们都变成了累赘,其中运作好的子品牌会对主品牌市场有所反噬,而糟糕的子品牌则严重削弱了主品牌的价值。

在把它们清理干净之后,五粮液重新轻装上阵,主品牌1+3系列酒4+4,产品结构不再繁杂,营销资源也更为集中。

基酒生产上,通过将生产人员的薪酬与优酒率挂钩,还提高了优酒产量。

其次是在 渠道层面,大力推进数字化改革,让经销商烟酒店层层扫码,严控发货价格,并且从第八代五粮液起引入控盘分利机制。

这两招堪称是精准的对症下药。

在此之前,五粮液一批价和出厂价连续几年倒挂,主要原因就是在大商制下,酒厂对于各地渠道库存、动销好坏、出货价格、利益分配等情况都很难了解清楚,想精细化管控就更不可能。而且酒厂对不同地方、不同经销商的政策都不太一样,大小商返利不均,这极容易造成区域间窜货,部分经销商低价甩货。

混乱的价格体系下,无数经销商和烟酒店利润稀薄,一度信心尽失,根本没有主动卖五粮液的积极性,几乎只能依靠自然动销。

不过现在这一情况已大为好转,层层扫码让厂家得以追踪每一件货的流转时间和价格,掌握整个链条的库存情况,若发现违规行为就出手重罚。目前尽管消费者的扫码率还很低,但整个销售渠道已经100%把这个IBM的系统玩顺了,有了它的保驾护航,公司终于可以动态地、灵活地、精细化地进行销售决策了。

控盘分利则是一个从老窖那里学来的杀招。以往普通的返利模式,经销商都明确知道只要达成XX条件就会得到XX返利,这样就会造成一个很大的弊端,即经销商很清楚自己的底价是多少,有时候为了完成销售目标或者迫于自身资金压力,它可能会以低于厂家要求的价格甩货。

但引入了控盘分利之后,厂家那里的返利计算模型长什么样,经销商就完全摸不清了。当年终返利成了未知数,它们自然也就不敢再贸然低价出货。

不仅如此,五粮液还花大力气做渠道下沉,近三年新开出了1000家专卖店,主要面向空白县级市场。销售人员的数量,也从2016年的447人,增长到了2019年的1150人。

突出了拳头主产品,又理顺了渠道,五粮液批价终于提上来了,去年中秋一度站上960元,现在疫情影响下也在910-920左右。

有了10%-15%的利润(加返利),而不再是从前的0,渠道的销售动力也明显更足了,终端动销情况大为转好。

可以说,五粮液的管理改善是肉眼可见的,去年第七、第八代五粮液的成功换代就足以证明——先是第七代产品控量保价,在春节后成功把库存降至1个月内,再顺势推出第八代五粮液,出厂价成功提升100元至889元,终端价也迅速超过第七代,全渠道实现顺价销售,动销火热。

反观一向以渠道管理优秀著称的洋河,在2019年海天系列换代时却栽了跟头——去年7月,竟然在推出新版海之蓝和天之蓝之后,才发现老版本海天渠道库存高企,部分地方甚至高达5-6个月,而且区域间低价窜货现象严重,另一方面,消费者也倾向于买价格更便宜的老版本海天,这让整个价格体系陷入危机。公司只好请回刘化霜,下决心控货。

要知道,在去年五月的股东大会,洋河管理层还回答说渠道库存只有1-2个月,而转眼竟然变成了5-6月,这实在难以置信,它真的还是那个强在深度分销、早就实行扫码机制、销售员工还比五粮液多4倍(5632人VS1150人)的洋河吗?

所以,评估一家企业管理水平的时候,我们还是要以动态的眼光去看。没错,张雨柏时期的洋河是非常优秀的,4年前的五浪液确实也是比较糟糕的,但现在已经是2020年,两家公司都更换了管理层,今天它们到底哪个更优秀?我要打一个大大的问号。

除了五粮液自己争气之外,公司还应该感谢另一位姓“贵”的贵人——贵州茅台

2017年开始,茅台批价一路暴涨,与五粮液之间的差距从几百元拉开到一千几百元,这也让更多的婚宴、送礼、自饮需求向五粮液转移。

聊聊五粮液

展望接下来几年的发展,公司目标十分明确,用年报里的表述,就是“以价格持续提升为核心”。

聊聊五粮液

在我看来,要实现价格的持续提升,五粮液依然是一半靠自己,一半靠茅台。

之前茅台出年报的时候我写过一篇文章《 举世无二的明牌 》,说茅台未来5年出厂价涨400-500元,出厂量从3.4万吨增长到4.8万吨,据此推算利润会保持15%左右的复合增长,这基本就是一张错不了的明牌。

但换个角度来说,就是茅台很难有大幅超预期的希望。

而相比茅台,五粮液则无论在价格还是销量上,调节余地都大很多。

我看了几份研究报告和调研纪要,他们预测,五粮液的量和价在未来两三年都能以5%-8%的增速前进,这个增速和茅台是差不多的。

不过,这只是正常情况,要是茅台的需求进一步走俏,两三年内批价站稳3000,五粮液一批价1500,出厂价1300-1400,甚至超过茅台(茅台因为众所周知的原因提价受限),也是有可能的。

这就意味着,一旦茅台的供求大超预期,将会导致五粮液的业绩跟着大超预期。

出于这个逻辑,之前我有一位茅粉朋友就跟我说:

如果看好茅台,就重仓茅台;

如果特别看好茅台,就重仓五粮液。

这个“看好A,就买B”的论调虽然听着很怪,但至少今天回头看,真被他说对了,他的五粮液为主、茅台为辅的组合收益也跑赢了我的单一茅台。

好在,我还能为自己一直不买五粮液找到一个不错的借口:它香气实在太浓了。

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