内容来源 | 丈量城市公众号
文 | 寇盼芸
摄影 | 李忠 赵文 何锋 李海涛
京都之于日本，就如西安之于中国，是了解日本传统的必到之处。
而清水寺之于京都，则如大雁塔之于西安，是城市历史文化的代表和象征：
清水寺是一座位于日本京都府京都市东山区的寺院，1994年，清水寺以身为古都京都文化财的一部分，被列入世界文化遗产。
其实，日本一共有108座清水寺，但其余107座都不太为人注意，「清水寺」似乎已经成了京都这一座寺院，一个区域的专属称谓。
区别于大雁塔及园区的宏大叙事，清水寺可谓是「螺狮壳里做道场」，在寺庙规模紧凑的内部构建出丰富多彩的祈福仪式，即使外围游线，也是「崎岖」、「狭窄」的商街，可正是这条路，却成就了一条成功的祈福之路，清水寺也跻身世界知名祈福圣地。
京都清水寺祈福路线分区示意图
国家：日本
区位：京都府 京都市东山区清水
特色：入选世界文化遗产，祈福圣地
1、宗教只能仪式，世俗才能游线
差异化才能吸引游人
建于公元778年的清水寺，占地达13万平方米，是京都最古老的寺院，山号为音羽山，主要供奉千手观音。
京都清水寺祈福区入口
宗教地位很高，但它并没有「倚老卖老」，走传统「香客+观光」的寺庙旅游路线，而是另辟蹊径，淡化其宗教属性，做大祈福功能，强化文化体验。
清水寺祈福区内的古建
这样一来，一方面省去了很多严肃、繁琐、复杂的宗教仪式，人们更易接受，也就更容易重新设计内容、设计游线。另一方面，去宗教化，也极大规避了宗教本身的政治性、敏感性等问题，最大化扩展了受众人群，突破了不同种族、不同文化、不同信仰的限制。
清水寺随处可见的外国游客
仅从数据中就可见一斑：2015年京都接待外国游客约316万人，其中清水寺外国游客接待量排名第一，占65%。在TripAdvisor网站评选的「2017年全日本最受外国游客欢迎的景点」排名中，京都清水寺名列第六位。
不同的内容，同样的祈福
2、多元祈福，点多游线才够丰富
世俗化才能包罗万象
没去京都清水寺之前，一般人想象不到祈福竟然可以这么丰富和亲民，无论男女老幼、无论年龄大小、无论贫穷富贵，都能够在这里找到适合的祈福。
清水寺祈福区地标建筑
清水寺将16座主要庙宇，赋予了不同的祈福属性，实现了对祈福活动的垂直细分，满足不同人群的祈福需求，内容涵盖了祈福纳吉、功名利禄、延年增寿、招财纳福、驱邪挡灾等诸多方面。如此丰富的祈福活动中，游客少祈一个都觉得白来一趟。
清水寺丰富的祈福活动
正是这样丰富多元的祈福活动，才让祈福串成一条游线成为可能。游客们可以按照自己的喜好、官方的推介，自己设计自己的祈福游线，当然也少不了那些一个也不落下的全游线祈福。
30.1米高的清水寺三重塔，是日本最高的三重塔，也是日本「重要文化财」。因其使用具有神龙形象的装饰，成为祈福风调雨顺之地。
京都清水寺三重塔
日本的大黑天神是财富之神，是日本七福神之一，可以祈求事业亨通、财源广进。
清水寺本堂内的出世大黑天像
清水寺的地主神社，是日本最著名的结缘、祈求恋爱运的神社
音羽瀑布一分为三，流水清澈且终年不断，被列为日本十大名水之首，三股清泉分别代表：学业、健康和姻缘，据说选一股水喝下便会实现心愿。
清水寺音羽瀑布
日本小学生在音羽瀑布祈福，排队喝一口泉水是必经的祈福仪式
- | 一殿多能 |
清水寺还赋予祈福点「一殿多能」的功能，例如，随求堂主要是祈求身体平安之地，室内能看见一块发光的石头，人们把手放在石头上即可许愿。但随求堂还有一个寓意：在菩萨的胎内漫步，因此是安胎祈福的圣地。
京都清水寺随求堂
3、仪式满满，每一次祈福都是设计过的「游线」
体验有趣才能留回忆
清水寺的祈福并不是单一参拜形式的重复，而是将传统祈福仪式仪式化，以多样、完善的祈福程序和祈福细节，让每一次祈福都能得到全息化的过程体验，让人感觉每一次祈福，本身也是一种「游览」，是浓浓祈福氛围萦绕的经过设计的特殊游线。
良缘祈福在清水寺最受欢迎
以清水寺地主神社的良缘祈福体验为例，地主神社的祈愿水，在每个水勺上写着不同的心愿，有恋爱、良缘、开运、安全等等。
首先，选择一个水勺，冲洗双手和口腔垂直放置、清洗水勺，并放回原处。
标有不同文字的水勺具有不同的良缘祈福需求
然后，在内殿的前面，用红色和白色的绳子敲钟鞠躬两次，然后拍手两次，双手合十、祝愿，最后再次低头。
地主神社的内殿参拜祈福体验
接着，在地主神社殿前放置的两块「恋占石」前闭上眼睛顺利地从一块石头走向另一块，才会恋爱顺利，不少游客在尝试时，会有好多人在旁边帮忙加油打气，特别热闹。
地主神社的「恋爱占卜石」体验
下一步，轻敲3下铜锣，当发出声音后，开始许愿。
地主神社的祈求幸福所「幸福的铜锣」体验
最后，在纸上写上自己的名字、性别年龄等信息以及祈愿事由，写好后吹三下放到旁边水桶中即可。
地主神社的人形拔体验，可以去除厄运
人形拔体验，设有相应材料和详细说明
祈福的游客们正在纸上写自己的信息
4、极致世俗，商业介入祈福游线
有「说法」才能激发购买
在整个祈福之旅中，去宗教化最彻底的莫过于将商业纳入祈福，不同于一般的寺庙将纪念品在景区门口集中展示，清水寺将它们设计到了每一次祈福过程中，让每一次祈福都能转化为「产品」，方便游客带走送给家人、朋友。
正在购买祈福产品的游客
这些祈福产品深受喜爱，不仅是因其时尚化的外观，更是在内容上契合他们的实际需求，例如有学业成就、事业顺利、爱情降临等祈福产品，还有个性化的腰颈健康、交通安全等内容。
琳琅满目的祈福产品
这些祈福产品，将「虚无」的祈福表现为物化的、可保存、可转赠的具体形式，让游客并不觉得这是旅游纪念品，而是一份心愿、一份祝福。
御守（守，保护的意思；御守，日本的护身符）
日本人认为神灵是骑着马降临人间，所以认为马是神圣之物，绘马，简单的说就是一块写着心愿的祈愿牌，将心愿写在绘马之上，再挂到指定地方，心愿即能发送给神灵。
绘马
祈福衍生品形式丰富，只有想不到没有买不到，有效刺激了更多需求，带来更多经济效益。
清水寺护摩木祈福签
清水寺十二生肖幸运镜（向干支のしあわせ鏡）
清水寺的幸运樱铃
清水寺的御念珠
甚至还有专门针对不同星座的祈福
5、有品质的特色，才对得起主题游线的外延
差异化才能形成合力
依托景区延展商街售卖土特产品，这一点都不新鲜，清水寺也一样，它不只有寺庙本身，还包括周边的清水坂、三年坂、二年坂等商业街区，这些街区是游客到访清水寺的必经之地。在这古朴京都风貌的街区中，也售卖着京都「地产地消」的特色产品，经营着京都特色的餐饮。
清水寺周边的商业街区地图
清水寺通过产宁坂和其它商业街紧密连接
「清水坂（商业街）——清水寺（祈福）——三年坂（商业街）、二年坂（商业街）」共同构成了一个完全的游线，将山上、山下、寺院、商业整合为一个有机整体，形成一个功能复合的 「大清水寺」，实现了祈福人气和产业效益最大化。
商品制作精良，也是地域文化的展示窗口
除了直接带走的商品，游客还能现场体验当地特色制作
商业街两侧是各式各样的小店，销售日本传统和富有当地特色的商品
街区内还增加贩售特色产品的「移动商铺」
也不乏闹中取静的特色餐饮，游客可感受日本园林的魅力
同样是特色街区、特色餐饮和「地产地消」土特产品，唯一不同的是品质，这可能与发展阶段和日本工匠精神有关，这是后话，这里需要说的是，这些特色只有达到一定的品质，才能真正将游线主题延展开来，才能将游线价值兑现进一步提升，也才能真正产生经济效应。
通过商业街打造，走出清水寺也能延续祈福人流，延长游客停留时间
商业街「宁可窄一点，不要宽一点」
商业街上点缀着寺庙和古建筑，延续、营造古朴氛围
窄窄的商业街，有一点人就显得很热闹，更利于聚集人气
窄的街区只需几个身着传统服装的人步入，就能营造出时空穿越感
从这个角度而言，外延游线，有特色只是基础，有品质才是关键，否则宁缺毋滥。
