出品 | 搜狐科技
作者 | 宋婉心
编辑 | 杨锦
“巫师”出走，“敖厂长”回归，B站UP主群体正在经历前所未有的动荡期。
7月5日，游戏圈UP主敖厂长在B站更新了一期名为《一个重要决定和一些真心话》的视频，视频中，他宣布自己将回归B站，并表示签署了独家协议。据悉，该独家协议为期五年，7月1日起，敖厂长包括视频、直播在内的所有内容，将在B站独家更新。
对此，有知情人士透露，为签回敖厂长，B站开出了高达4000万人民币价码，但B站否认了该签约金数额。
敖厂长于2011年4月加入B站，是和B站共同成长起来的初代UP主之一。此前，同B站的合约到期后，2019年7月，敖厂长成为西瓜视频签约达人，此后在西瓜视频独家推出《MC厂长》、《厂长来了》、《MC厂长博物季》等视频节目。
在西瓜视频的一年里，敖厂长共发布视频373个，累计粉丝数达到205.2万，被外界视作西瓜视频最成功的挖角案例。
尽管如此，敖厂长还是于一年后重新回到B站，并在日前更新的视频表示：“生存固然重要，但真正能够让自己的内容拥有长期生命力的，除了创作者本人的坚持和探索以外，平台能够给予的支持不仅仅是钱，而是基于共同价值观的良好氛围与反馈。”
这不禁让人联想起前段时间出走B站的UP主“巫师财经”。
6月14日，“巫师财经”在微博和微信公众号上宣布，自己将退出B站。视频中，巫师财经透露，自己此前从未有任何商业化的行为，而近期在B站“用爱发电”所做的视频效果反馈不及预期，自己在思考靠热情做入门科普的模式是否可持续。此后，B站和“巫师财经”之间的多轮“隔空喊话”也将事件推向高潮。
随着“巫师财经”于一周前在西瓜视频更新的第一条视频，关于其去向的猜测也就有了答案。有业内人士透露，巫师在西瓜视频的签约费预计高达1000万元，合约期为2年。
一时间，巨头动辄出手八位数抢夺的UP主们成为焦点，身价水涨船高，但这终究只是头部的游戏。当头部UP主价值被其他平台认可，成为追捧对象后，在B站的现有机制下，马太效应正在愈发凸显，B站被诟病已久的创作者变现难问题，似乎正在催生“哑铃”状的生态架构。
马太效应凸显，“阶层流动性”成棘手问题
敖厂长的回归视频高呼“用爱发电”的中心主旨，但从网友的反馈来看，很多还是毫不避讳地猜测，敖厂长在西瓜视频和B站之间“左右横跳”赚取更高签约费才是背后原因，而其回归B站后的独家栏目《敖物志》第一期内容为手机测评，也引发了一众网友怀疑是“恰饭”视频的论战。
头部UP主回归的真实原因虽不得而知，但不难发现的是，UP主选择平台的本质，是其在平台上的成长性及变现需求之间的撕扯。
敖厂长虽然在西瓜视频平台上成为现象级创作者，但成绩依旧不能同B站做比，敖厂长在西瓜视频的粉丝数200余万，但在B站上已达720万，而且，在已经有粉丝基础的前提下去到西瓜，其视频播放量多数处于几十万量级，最低有2、3万播放的视频，而B站均在百万量级以上。
敖厂长作为初代游戏解说，几乎整个游戏UP主圈都在关注他在西瓜视频的发展，UP主耀杰曾向媒体表示敖厂长入驻西瓜视频后热度是下降的，“还是创作的土壤问题，B站这片土壤能孵化出创作需要的东西来，这可能是他回来的原因。”
西瓜视频的社区氛围难比B站已是不争的事实，互动成分不足无法给予创作者即时反馈，也就降低了创作者积极性，西瓜视频的土壤不足以支撑UP主成长，敖厂长在那里的发展并不及预期。
一年后，敖厂长和西瓜合约到期，而这个时机，恰好适合回归B站——他离开的一年时间里，B站高速出圈，加之西瓜长时间挖角，B站正值对UP主需求量的最高点。
只不过，敖厂长回归时，B站已是另一番光景。当下，“恰饭”已经成为UP主们挂在嘴边的议题，但同时对用户来讲，这个议题又十分敏感，当巫师、敖厂长等头部UP主身价八位数时，占据绝大多数的腰尾部UP主一年只挣一千块钱。
Figo是China Tutting Crew舞团的成员，2018年底，他开始在B站舞蹈区运营自己“Figo_oFu”的账号，至今积累1.2万粉丝。他告诉搜狐科技，一年半的时间，他通过激励计划共收入714.59元，粉丝充电也只有几十块钱。
拥有2.3万粉丝的影视动漫UP主“爱睡觉的_Koala ”也曾表示：“平台会考核创作者是否达到‘三连’（点赞、收藏、投币），若达不到，即使播放量很高，收入也不高。”她还曾在视频中向粉丝调侃道，为了提高视频质量，自己还曾特意买了一台18000元的电脑，做了整整一年视频，自己还未回本。
当然，这其中不排除各细分领域变现空间不同的原因，对于舞蹈区UP主而言，欣赏有一定门槛，涨粉和商业化也就相较更难。Figo告诉搜狐科技，开号以来，找他的都是服装品牌带货的商单，相比于更多“语言内容”的其他类型账号，舞蹈区的变现途径确实更少。
但整体来看，B站引以为傲的社区属性正在成为很多UP主变现的软肋。自媒体人金叶宸曾在其文章中表达观点，将社区创作中的“头部程度”理解为“基尼系数”，“头部流动性”可以理解为“阶层流动性”，而“时长*用户量*arpu”可以理解为“GDP”。
依此，如果把B站看作是一个微观社会，金叶宸指出，B站的“基尼系数”不低，“阶层流动性”很差，但GDP增速目前还不错。换句话说，B站的马太效应已经达到较高程度，头部占据了整个生态中绝大多数的财富。
但单就这一点并不能构成对B站的伤害，更为棘手的问题是较差的“阶层流动性”，这意味着，腰尾部UP主成长为“大号”的过程会很艰难。作为比较，抖音也同为“基尼系数”很高的内容生态，但其流动性也很好，具体展现为，很多拥有千万粉丝的大号也无法实现条条爆款。
而这也是敖厂长在西瓜视频流量不如B站高的原因之一。西瓜视频承载了头条系产品的算法机制，按照用户喜好推荐视频的方式利于新账号被更多人看到，却同时削弱了成熟头部账号的流量。Figo并没有规律经营西瓜视频的账号，一个月也就更新两条，但他告诉搜狐科技，即便如此，有视频的推荐规模也达到了几十万量级。
腰尾部UP主“恰饭”难
“无论如何都是要接商单的。”头部财经UP主冲浪普拉斯曾向搜狐科技阐述在B站“恰饭”的途径，但商单这件事，对腰尾部UP主并不友好。
在视频领域，“优爱腾”象征着传统的视频平台一代，抖音快手是短视频代名词，B站则代表着新兴的视频社区模式，后两者都是近五年崛起的新型流量平台，而新内容形式的流行也势必带来广告主变现渠道迭代。
随着B站成为越来越多品牌发布会的首选地以及营销宝地，UP主自身能接到多少合作、实现多少流量价值变现，是一直被外界诟病的问题，也是几次挖人事件的核心矛盾。
由于在知乎、公众号等平台拥有粉丝基础，B站头部财经UP主半佛仙人在入驻后第一天就接到了商单，并且他曾向搜狐科技表示：“只要想接广告，就是接不完的”。而根据竞核的报道，B站TOP 5游戏UP主报价表为：TOP 1 老番茄74.2万元；TOP2 敖厂长59.78万；TOP 3 某幻君25万元；渗透之C君52.78万元；逍遥散人30.8万元。
但在B站生态内，头部越富裕，腰尾部越卑微。一方面，对于粉丝量较少的UP主来说，找来的广告主体量都较小，其产品质量和规格直接影响了UP主决定是否接单，“找来的我都没接，感觉衣服不太行。”Figo表示。另一方面，由于B站的社区调性，为了不流失粉丝，UP主的商业化行为需要一再谨慎，多重原因交织，可以接受的商单基本锁定在几家知名品牌，僧多粥少，能抢到这类商单的几率很低。
反观广告主，他们对UP主的态度也并非积极。Veggie从事某头部快消品广告投放已经三年时间，尽管这三年时间里，抖音实现超车、B站完成出圈，成为新流量平台，但她告诉搜狐科技，品牌投放的策略并没有发生太大变化。
“对于我们来说，优爱腾最大的价值就是曝光价值，不管是它的用户覆盖量，还是剧综IP的流量都是非常大的，这些是微博甚至B站、抖音、快手无法企及的流量。所以如果品牌单从曝光层面出发去考量的话，优爱腾肯定还是首选。”Veggie说道。而新片场CMO马睿也向搜狐科技表示，在优爱腾上投放的广告模式，比如微综艺，已经十分成熟。
品牌营销对渠道的选择由传播目标决定，大致可以分为曝光和转化，根据最终效果诉求的不同，考量媒体平台的价值也不同。Veggie介绍，B站、抖音等新型流量平台的优势是灵活性，品牌可以和平台进行内容共创，“但不会直接和哪个UP主合作，这对我们来说体量太小，更可能的操作是，比如围绕一个节日，我们和整个平台合作，他们围绕这个主题帮我们捞一个UP主矩阵出来，包装成平台级事件。”
广告方并非不追求互动转化率，只是在规模效应的诉求之下，广告主显然更青睐粉丝量级高的UP主，长此以往，“能恰的饭”都流向了头部，形成恶性循环，马太效应也就愈发严重。然而，B站高度垂直的分区之下，很多腰尾部UP主粉丝量级虽不多，但粘性却同样很高，而“贫富差距过大”则会一定程度上影响其创作积极性。
所以，UP主亟待MCN化之时，B站的“花火”平台于近日上线。据悉，该平台去年就已开始内测，尽管B站的官方商业化平台已经迟于抖音快手，但一切仍旧推进得小心而谨慎。
据官方称，花火UP主商业合作平台基于平台大数据，为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务，帮助优质UP主更好地实现内容变现，提高创作收入，减少合作纠纷。
也就是说，花火平台将会把一些以前属于MCN机构的活包揽进来，规范“恰饭”价格，给腰尾部UP主和金主牵线搭桥，同时在议价上给予腰部、尾部主播保护。
花火是B站在UP主商业化中迈出的一步，但还远远不够。
B站的“命门”遭遇挑战
敖厂长的回归看似是B站的一次反击，但实际上，西瓜视频从B站抢走的已远超于此。在新的PUGC平台战略的引导下，西瓜视频今年以来四面出击，挖角创作者。巫师之外，更有网友爆料称，此次西瓜尝试挖角的，还有在B站拥有超千万粉丝的up主老番茄。
今年2月，字节跳动投资了风马牛传媒，持股比例25%，随后3月，西瓜视频便挖走了B站的一批赶海UP主，包括渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等，此前他们在B站被称为“赶海天团”，而他们都签约在风马牛传媒旗下。
还处在起步阶段的Figo同样也在西瓜视频的“射程范围”内，他告诉搜狐科技：“前段时间，西瓜和抖音都有来找我，给我列了长长的‘好处’清单，比如新人入驻有现金奖励，甚至，拉B站其他大于1000粉的up主入驻又有些奖励。”
B站2019年财报电话会议上，陈睿曾表示B站在“PUGV”赛道上还没有对手，而现在，显然面前的对手庞大而凶猛。
这个对手为过往一帆风顺的B站带来了一系列问题：一个巫师走了，还会有第二个巫师吗？ 大量UP主被挖走，后浪能跟上吗？对于站在用户增长和商业化十字路口的B站，这样的问题似乎也变得复杂。
UP主们是B站吸引新用户、留存老用户的“核心资产”，对这个群体的补贴本质上都是保障用户增长的手段。而陈睿曾多次在财报电话会上强调用户获取策略，今年一季度财报显示，B站月均活跃UP主数量达180万，同比增长146%。
在此前虎嗅的一篇报道中，曾指出B站和爱奇艺虽都是十年亏损，但成本结构不尽相同。简单来说，爱奇艺的用户付费主要是对内容业务成本的回收，相当于用户花钱买内容，但B站并不通过向用户收费直接赚回内容成本，主要创收业务和主要成本相错开，用户吸引进来后，选择买哪个服务由用户决定。
由于漏斗状商业模型上宽下窄，创收业务垂直且需要培养粘性，使得B站需要不断吸纳大量用户作为基本盘，再引导其变现，这符合陈睿曾在财报电话会上的陈述：“B站的整体策略是，利用PUGV 吸引大量用户，同时为他们提供高质量的直播等其他服务。”
“PUGV”成为一切增长的核心要素，不同年龄层、兴趣层的用户自然需要不同的内容，长尾UP主决定了各垂直领域的生态健康，而各领域头部UP主又扮演了标杆角色，负责吸引更多长尾创作者入驻，所以留住“巫师财经”们对于B站是当下最棘手的问题。但社区创作者商业化这件事从来不容易，有知乎、豆瓣等失败案例在先，B站如何平衡好内容生态和变现途径是永恒的命题。
补贴和广告两种传统变现方式之外，B站在直播和电商上的探索同样如履薄冰。
从MCN侧来说，还鲜少有短视频及直播MCN开启B站UP主运营业务，头部MCN青藤文化于今年6月开始招募第一期B站UP主，新片场则还没有独立团队专门运营B站。
一方面，B站基因和MCN本性相克，MCN的本质是将创作者以统一人设的艺人路线在各平台运营，如此可复制的商业路径在B站本就不受欢迎，而事实也证明，在B站商业化逐步打开后，平台上已经开始出现一众为捞钱而来的营销号，很多核心用户纷纷表示对“变味”的失望。
另一方面，直播在B站的生态内处境尴尬，除了游戏直播，B站用户群体更习惯于为优质内容花钱，而非在直播间一时冲动为主播打赏。“我在抖音和B站都直播过，明显抖音打赏更多。”Figo说道。
至于电商，近日有消息称B站“悬赏计划”正在加速推进中。有知情人士透露，B站的“悬赏计划”已经从简单的“UP主推荐”广告发展出了更直接的带货模式，目前已进入第三期内测招商，视频和直播间可挂淘宝链接。
但Figo反映，从B站自身商品库中选择产品的范围太小，基于视频流量的购买逻辑也让腰尾部UP主无钱可挣。
马睿向搜狐科技表达自己对行业的预测，他认为，就现在的MCN来看，可能只有电商这件事是可以持续做的，除此之外的很多业务，天花板都很低。“当下大部分MCN还是以广告为主，这是没有办法的事情，但它不是一个特别好的商业模式。而能同时把内容和电商做好的平台，无非就那几个。”
在内容变现的生态中，每一环之间互相选择，每一个选择又互相影响着彼此的发展方向。创作者需要挣钱，B站需要创作者，MCN商业化能力强的平台需要变现，这是一场多方角力，任何变动都左右着B站能否留住UP主，这或许是B站11年来的最大难题。
责任编辑：
