作者 | 田宁
来源 | 4A头条（ID：AD4Aworld）
这两年，从CMO到其主管的市场部，他们的职能重心都开始从品牌层面，往转化等实效层面倾斜。再往上说，今天几乎任何品牌的传播，都很难听到纯粹只是为了品牌，而没有增加转化带货的目的。
这种趋势对市场部人来说，其实是从过去的营、销割离，真正的化为统一职能，让营与销深度捆绑，实现从传播人到营销人的转型。
思维挑战
不懂策略的创意人不是好的产品运营
对市场部人来说，这其中的难点和挑战，核心在于思维的转变。
对于市场部这样的营销部门来说，如何去获客、带货，似乎都是销售干的事情，而他们只需要用熟知营销理论、各类4A的传播方法论，然后带着乙方做出漂亮的传播案例就行，而销售只需要在他们打拼的品牌声量和美誉上，去协助做转化就好了。
但今天老板们开始纷纷对这帮人说：你们不仅要做品牌，还要直接帮助卖货的时候，市场部人开始迷惑，该如何让自己的技能下沉，如何能够在固有的品牌知识体系上，去做一个懂品牌会策略，还玩得了创意的“销售”。
市场部专业技能金字塔
在传统市场人的营销体系中，品牌传播是上层建筑，创意媒介是中层建筑，而带货获客则是下层建筑。
市场部人长期居住在金字塔的中上层，他们的品牌建设逻辑、营销传播策略再到广告媒介创意的把控，都有很强的基础与经验，但对于产品和运营领域，则显得相对陌生。
职能由“下”而“上”其实是困难的、需要时间晋升的，但自“上”而“下”其实是顺水推舟，相较容易实现的。
对市场部人来说，他们的挑战往往不在能力端的延伸拓展，而在于思维端的下沉：如何将已有的金字塔上层技能，融入到下层技能中。
创意回答策略，创意指导产品和运营
简单概述，其实是要求市场部能够在品牌策略的指导下，去思考创意与产品端的结合、创意与运营端的结合，其中的核心点在于：所有的创意产出，都需要能够原路反哺你的品牌策略。
对于转型的市场部人来说，技能下沉过程中可能会出现一个常见的错误：突然转型做“销售”了，是不是可以用各种夸张甚至没节操的创意，只要能把带货的KPI完成就行了，而忽略了品牌是谁，品牌固有的调性是什么。
以一个非常具有代表性的案例来说。360近期推出了一款新品：行车记录仪G380，它的核心卖点是：创新性的将ETC和行车记录仪合二为一，并且ETC的业务办理全部可以在手机APP中完成办理。
其实，无论是行车记录仪还是ETC，其实都是汽车的标配，尤其是今年国家新政策的推出，如果车主再不装ETC，过年过节都不能享受免费通行了。
品牌层面的核心点是：与消费者沟通，品牌对用户安全的责任心与情感层面更细致的关怀。
那么对于创意传播来说，市场部人的技能下沉到产品上，需要落在2个关键点上：
1，创意需要围绕产品核心功能，去和消费者做更高级的沟通，让用户从面对品牌的“无偏好普通消费者”上升到“有情感有偏好的忠诚者”，以实现更好的销售转化效果，而不是单纯的通过广告让消费者记得产品的名字；
2，创意回答品牌是谁。市场部人需要去把控广告的调性，是否和品牌层面的调性相匹配，保证最后广告传递出来的情感力量，能够帮助品牌建设信任和美誉。
在360行车记录仪推出的这支广告中，整个故事铺陈的逻辑非常有代入感。人物：情侣：地点：城市中的两端；故事：在每周3小时20分钟才可相见的长路中，能够维系1095天的原因，是因为彼此的爱。
缩短路程的是车，但城市的拥堵成为另一个痛点，这时候衔接产品，很好的解决了这个问题，凸显产品功能，最后再由产品上升到整个品牌情感层面的沟通：不要让爱一直在路上。
这其中的技巧，在于创意在执行时抓住了两个核心点：
1. 在整个Vedio的创意中，呈现的并不是一个包含了七八种产品功能的产品广告，而是抓住了ETC记录仪最核心的产品功能，并利用创意的设计，通过客观的功能植入，以及感性共情的故事帮助产品做传递，让消费者在感性和理性两个层面去理解产品的卖点和优势，从而更好的为产品销售做导向；
2. 整个创意内容的调性，都保持了比较优秀的后期制作，整个故事的设计都比较走心传情，这种内容调性，很好的保证了品牌想要传递沟通的精神内涵。
可见，在新的转化需求导向下，市场部对创意内容的策略，需要抽离出固有的品牌传播逻辑，而是一边想着如何与产品功能更好结合，完成带货的同时，还能保持广告呈现品牌层面的精神，这是市场人新的职能融合，从创意到产品端的融合。
简单来说，市场部负责内容传播，运营则是将：用户、内容、活动三者相结合的传播推广。
在过去，市场部完全不用接触到用户，只靠内容来获取流量。但到了强调转化的时候，其实是要求市场人在传播思维上，同时具备运营思维：既让活动内容更具创意（活动内容创意相结合），并能够深入到每一个用户场景中，并和用户产生更高频、更多触点的Contact，帮助产品去体现更丰富的实用场景，更多重的使用功能，以此说服消费者购买。
市场运营：从漏斗到品牌与用户的点对点模式
具体执行又该如何操作呢？ 依然以360行车记录仪G380的案例来说，令人大开眼界的是，这帮平时喜欢在纸上高谈阔论的市场人，这次真的算是“下沉”到基础工种了。
他们的玩法就非常直接、原始并有效，那就是“小广告”，在各大城市的知名写字楼区，360市场部人用了一种“街头”的方式来做提醒——手动投放广告卡片。
不止是北京，还大范围的“狙击”核心城市北上广。个人预估小广告的数量至少投放了5万张。因为至少不下10多位在京东/联想/百度等互联网大厂的朋友在街头看见了这种小广告。
尤其是这句“有没有发现你车里少点啥？”让小广告的庸俗和文案的高级感结合的恰当好处。小广告被“翻牌”的几率也大大提高了。
甚至深圳/上海也出现这样的精准小广告。
现场感+场景化
所有传播投放都要有目的导向，看完要有下一步，知名互联网公司做这种小广告，自然就有了传播，有路径，有承接，最终才有转化。
具体来说，一方面是能够直接通过车窗看到没有安装行车记录仪，锁定精准的潜在客户群；另一方面，文案直接体现新品的核心功能，吸引用户购买。
在此之外，不论消费者是否选择360记录仪ETC一体机，都能够以品牌角度去提醒用户应该安装这样的设备，这点从360作为一个关注安全的品牌来说，亦有助于体现品牌关怀。
这些卡片投放的范围从地理到人群都非常精准，甚至还发到了自家老板周鸿祎的手里。很好奇，老周的车里真的没有ETC吗？
其次，在车辆常见的场景中，他们也以显眼的黄底黑字设计，张贴了海量的内容，内容强调“ETC方便但是懒得去营业厅的痛点，结合产品的优势和卖点”，以此直接吸引车主用户。
懂市场、懂传播、懂产品、懂用户、懂活动，360行车仪的市场部这次算“下沉”到究极模式，1V1的上阵进行传播，通过“用户+内容+活动三者结合的创意”，在帮助品牌传递了为用户省心的态度，同时呈现了产品的卖点，助力此款新品在京东618电商购物节的售卖。
在6月1日至6月17日的预定期间，这款产品最终突破了55000台的预定量。
而从360发布的官方的消息来看，截止6月18日中午12点，这款记录仪ETC一体机首发单日即霸占行业销量榜第二名。作为一款全新品类的创新性功能产品，这样的成绩的确惊艳全场。
这个结果，也正是市场部技能下沉后得来的出色表现。
另外，这只是相较360行车记录仪来说，车主用户作为他们的核心人群，“小广告”成为较适用的方法。但核心要学的思路是：让市场部与产品潜在用户建立点对点的沟通，通过各种有创意的内容或活动，来激活用户对产品的兴趣。
在未来，随着市场部人越来越强调转化，市场人可能还会开始参与到产品的生产链条中，在传统产品经理保证产品质量、性能的基础上，开始融入市场人的idea，让产品在生产前，就结合传播的痒点、市场传播的创新点，让产品传播从被动式，转变成为主动式的营销导向，这才是从传播人，到营销人的终极模式。
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