一.行业趋势
根据前瞻产业研究院发布的《酸奶行业市场前瞻与投资分析报告》数据，超过50%的消费者偏爱健康和营养食品。其中，2016年果汁.酸奶和牛奶的普及率提升了2%，而酸奶在液态乳中的比重逐年增加，2016年全国乳制品销售额为3503.9亿元，其中酸奶市场规模约为1000亿，已占近三成份额。而在消费升级趋势下，高端、优质的酸奶更容易赢得市场。
二.市场背景:
(一) 2011-2015年国内 低温酸奶销售额复合增长率约为15.7%，2015年低温酸奶销售额约250亿元，约占液态奶销售总额18.6%。(二) 酸奶消费排名前五的省市分别是江苏、北京、山东、广州和上海。(三) 目前市场上的产品布局概况是低档及中低档市场以基础酸奶为主，中档及中高档市场以益生菌酸奶为主，高档市场以大果粒酸奶为主。(四) 益生菌酸奶推动国内酸奶行业进入了功能时代，消化健康和免疫健康成为产品开发的主流方向，截至2016年3月，基础酸奶和益生菌酸奶销售额分别占酸奶销售总额的52.7%和26.9%，益生菌酸奶增幅高于基础酸奶，其销售额贡献率日益重要。(五) 各企业正在凭借功能酸奶来实现产品升级的目标，蒙牛、伊利及光明都靠各自的功能副品牌(冠益乳U/畅轻/畅优/健能)来推动产品结构升级，这些副品牌主要定位中高档市场。(六)当前高端酸奶的销售额占比低但增幅明显，主要由甜品风味的零食酸奶来推动的，目前这类产品所存在的主要问题是品牌定位单-和价格虚高。
（二）
近几年来电商销售渠道对传统销售渠道的冲击越来越大，-部分本来必须在超市、商场、食品连锁店、批发市场或小食品店购买的食品，如今消费者在京东、天猫、淘宝或1号店这样的电商平台就可以很方便地买到，而产品的价格多数比超市还要低。很大一部分消费者，特别是大学生和年轻的上班族在超市等传统渠道购买酸奶产品的消费频次在明显降低。因此不管是老酸奶企业还是新进入酸奶行业的食品企业，电商渠道无疑都是一个重要的销售平台，实现线上销售和线下销售的有机融合，是酸奶企业快速做强品牌和扩大产品销量的必然选择。电商销售渠道和传统销售渠道对于酸奶企业来说一一个都不能少。
三.市场属性
首先，分析一下我国乳业市场是如何细分的。按照不同的细分变量。可以有不同的细分市场。
第一。按照传统的城乡二元社合结构。
可以分为城市与农村市场。传统的城市型乳品企业。主要市场就是其历在地及网边城市:面基地型企业。也是选择城市作为主要的销售市场。广大衣村由于收入水平。物流配送销售网点等因素的限制，乳品消費以奶检为主，整体消费还处在较低水早。未来发展的潜力很大。目前。除了一些小型乳品企业，由于莫产品结构单一只能生产低温巴氏奶，因此只能在城市够信外。大多数城市型和基地型乳品全业基本都覆五城市和农村两个市场。
第二。按照销售市场的范围。
可以分为全国市场和区域市场。相应地。乳品企业可以划分为全国性品牌和区域性品牌。至国性品牌在全国范围内销售产品。市场环境更为复杂多变:区城性品牌只在当地及周边邻近地区进行销售，在当地一般拥有较为良好的人脉关系。目前.国内能被列入至国性品牌的也就四家:蒙牛乳业、伊利集团、光明乳业、三鹿集团”
第三。按照消费者对饮用使利性和储意的要求。
可以分为奶粉.液志奶两大市场。前着更易于储更。后者饮用更方便.近十年来.奶粉市场发展速度远低于波志奶市场。奶着市场最五要的一个细分市场是婴幼儿奶粉市场。主要被国外品牌所墨断。灌志奶是日前国内乳品企业的主要发展方向。包装主要采用纸金利乐包和塑料百利包。产品同质化程度较高。
第四。按照消费者的收入和销售价格的高低。
可以分为高中低着市场。由于我国还未形成庞大的中产阶级群体。市场销量还是以中低端为主:但是近来高瑞市场成为各大乳品企业竟相角逐的战场。高端市场的地位越来越重要。已经成为企量的一个重要利钢源。
可以分为常温易市场与低温奶市场。- -般地。金业都会生产这两种产品，只是倒重点各有不同:基地型全国世乳品企业。以常澀奶为主。区域性地方企量, -一般以低温奶为主。
第五。以特定功能需求为拥分变量
特定的功能需求。在乳制品行业里是另--一个去常重要的细分变量。乳制品作为一种健康食品，对每个人都是有益的，而随看消费者对健康的重视。他们越来越注重产品的功能性。但是。不同的消费者。其关注的美重点可能不同.造成其需求存在差异:比如说。老群人容易患上骨质魂检症。那么。这个群体的消费者对牛奶的含钙量政有比较高的要求。他们就形成一-个酒费高钙粥的细分市场:一部分人品胃功能较差。饮奶容易出现拉肚子现象。那么他们对牛奶的关注点就是牛奶是否容易被酒化吸收。是否能改善备胃功能。所以这就形成了消费蒙牛新养道和伊利营养好化奶等这样产品的-一个细分市场:-部分年轻妇领。比较往重养量。那么。就能够迎合这个消费群体的需求:此外。还有很多需要某种特定功能的消费者级分市场。如铁锌强化奶。低乳糖牛奶.幼儿配方奶松等等。随着社会的发展和消费名需求的变化。未来将会有更多的产品按照功能需求被开发出来。以深度挖舞消费者需求。
简单地说。牛奶的功能化已经越来越成为一一个重要的发展方向，它将越来越好地满足不同消费群体的需要。蒙牛乳业建立起了国内条件相对较好的乳品研究院，初步具各了产品开发和创新的基础。更多的功能性乳制品，有望被开发出来以满足客个细分市场消费者的需求。
三.乳品行业消费者需求分析
(1)消费者购买乳品最看重口味
本文将通过调研来完成消费者需求的分析,市场调研表格如附录--所示，共回收有效表格143份。其中前5项按照消费者需求进行设计的问题。后2项则是为- -些细分因素做的准备:
消费者购买乳品最看重的是口味，共有51人，占调研人数的35.7%。因此，对于乳品企业来说，选择合适的口味并坚持下去，会对培育消费者的忠诚度有积极的作用。而将常用的乳品口味改变，则有可能导致相当-.部份的忠诚消费者去选择其他的品牌。
31名周研对象认为选择某品牌是因为喝习惯了，占调研对象的21.7%，调研对象中的中年妇女，大多数会习惯性的选择固定的某个或某两个品牌。28名消费者关注品牌，占19.6%的比例，事实上，与选择“习惯”的消费者相同，这部分消费者同样是将品牌故为选择的决策因素,但是，这部分消费者更多的受品牌营销的影响。
购买乳品的第四个影响因素是价格，价格敏感性在年龄段偏大的消费者中尤为突出，而年龄段越低的则越不敏感。而且令人关注的是，价格敏感者的比例达到17.5%，有25人选择了这个选项，与关注品牌的消费者相差并不很多，由此可见，乳品依然存在着- .定的价格弹性。根据调研，消费者对“怎样算是好乳品”的定义有着较大的偏好差异性。但从调研结果来看，“新鲜"以60.1的比例高居榜首(89人，这也验证了乳业环境分析中“禁鲜令"的解除对于企业营销重要性的分析。其次，“ 无污染的草原牧场"的选项也得到了51.7%的消费者的赞同(74人)表明了企业对乳品安至的关注:以51%的赞同度(73人)排在第三位的“营养丰富"则是消费者对牛奶营养功能的明显诉求。
而口感、口味的赞同度较低，但在购买决策因素中,口味却又是首要因素，这里的矛盾反映出消费者的实际需求并不是“品质”， 消费者的实际需求是“新鲜”、“营养” 、“ 安至”的乳品，但对于乳品来说，消费者很难分清楚哪种乳品是高品质的具备较高营养价值，哪种乳品质量-般或是营养成分-般。因此，消费者只能依赖于对乳品的口味和口感来判断牛奶的品质的高低。
对于“奶源优质”的诉求要远低于“无污染的草原牧场”是值得营销注意的方面，即简单的诉求对于消费者的影响力，要远低于更为详细的描述。
在加工工艺、包装等方面的乳品属性对消费者的影响不大，表明了在这些方面进行营销努力存在的风险。
(3)原味的乳品更受消费者欢迎
在产品结构的调研项中发现，纯鲜奶和酸奶仍然是消费者的主要选择，分别为84.6% (121人)和45.5% (65人)，而乳饮料和花色奶则较少选择。
口味方面，原味仍然最受消费者的欢迎，达到64.6% (92人)，而加钙的产品也有较大的需求，有34.3% (49人)的消费者会选择，浓香和果味的则次之。
调研反映，原味的乳品更受消费者欢迎，因此，乳品企业，仍然要将原味的纯鲜奶和酸奶做为主要的产品组合，投放市场，而辅之以其他的消费产品。
二.消费者心中的好酸奶:定价与质量和传播的关系
对于图9的分析
信息接收渠道的选择方面，选择口碑传播、卖场广告，电视和现场促销，依次为36人、35人、26人和23人，分别占比25.2%，24.5%，18.2%和16.1%。没有哪-种渠道占有明显的优势，因此，对于乳品企业来说，传播渠道的设计不能太单一，需要多种渠道并举。口碑传播是消费者了解乳品品牌的非常重要的渠道，作为8常消费品，产品的安全是最重要的，而且，这种需求是- -种潜意识的需求，而消费者很难判定某种产品是否安至,因此，对于熟悉的亲朋好友的推荐往往更感信任,因此，受口碑传播影响的消费者要高于企业的其它传播活动。
把卖场广告作为信息接受渠道的消费者占到24.5%,证明消费者行为受卖场广告的影响也很明显，销售点的广告、商品陈列常常直接影响到消费者的临场选择。
而电视广告则占到18.2%，这部分乳品消费者以女性居多，作为电视媒体的主要受众。她们对于全国知名品牌和区域大品牌的了解很大-部分是来自于电视广告 。
现场促销的影响度为16.1%，由于可以眼见为实，直接来感受乳品的口味，因此，在购买现场，促销员的积极表现对消费者也会有一定的影响 。调查表明报纸和杂志这两种信息渠道对乳品消费者影响不大。
由此可见，乳品企业的销售关键是要在消费者中形成良好的口碑，而良好的口碑需要企业提供优质产品并进行有力的营销。此外，销售终端的广告宜传也是乳品企业赢得消费者的重要手段。单纯的依靠广告轰炸而没有营销团队的渠道开发、网点维护，其广告的实际作用并不大。
对图7的分析
从消费者需求来看，位于前三位的诉求分别是“新鲜”、' 来自无污染的草原”、 .“ 营养
其中“新鲜”排名第一
首先，“新鲜”的品牌形象过度的覆盖了多个领域，承载了太多的产品的营销，可以说，这个品牌形象被过度使用了。常温奶能够保存一一个月以上，一定不是“新鲜”的，奶粉也不需要“新鲜”，冰洪淋市场，“新鲜” 也并不是一一个很好的定位。
其次，“新鲜” 的定位在巴士奶市场中容易被模糊，在最新的国家政策规定中，巴氏奶需要标注“鲜牛奶”， 这样，所有的巴氏奶都自然而然的会使用“新鲜”这个诉求，这样，尽管卡士乳业通过“新鲜”和主要竞争对手蒙牛、伊利进行了差异化，但却被其他的区域性的乳品企业三元、海子混淆了品牌形象。
第三，随着乳品需求的快速发展，在乳品企业的消费教育下，“ 新鲜”、“来自无污染的草原”、.“营养”等等已经成为消费者对乳品的基本需求，对于乳品企业来说，很难在这些需求上继续大做文章。
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