“百日行动”加上舆论的严厉打击，使国内营养保健食品行业原有的市场框架遭受重创，直销萎缩、会销休克、微商颤抖、药店忙于应付各种大检查……在绵延不绝的负面舆论重锤下，“保健”行业几乎背负了全部罪名，从“污名化”又被推到“妖魔化”，不仅众多企业中断了正常的经营，也让百万从业者在社会上越来越抬不起头！
2019年，市场需要重启，也必定会重启。
那么， 该如何重启？
我们为大家整理了5月13日“2019 中国营养健康（春季）市场峰会”上嘉宾们的精彩演讲实录。
今天推荐的是
形势说——
百日行动引发洗牌，谁是收割千亿存量的市场王者？
演讲人王大宏先生是庶正康讯创始人，中国保健协会市场工作委员会秘书长，同时也是中国营养保健食品产业经济学学者、国家级课题负责人。
欢迎大家持续关注我们6月即将在上海举办的金哑铃论坛，有更多精彩演讲哦~
（以下为演讲实录，略有删节）
各位嘉宾，各位同仁，大家下午好。
我是庶正康讯的王大宏，在中国营养保健行业工作快30年了，这30年间中国创造了经济奇迹，很多企业甚至行业已经领先于世界。
但是，国内营养保健食品行业却陷入了困境，行业信誉跌到了30年来的谷底，再看中国与世界发展水平的差距落得更大。作为营养健康行业智库，我们难辞其咎！
本届峰会选择“市场重启”这个议题，源于庶正康讯对市场困境成因的反思。生活中大家都有个经验，你的手机或电脑不好用了怎么办？重启一下。同样，市场翻车了，是不是可以把它重启一下，扶起来？我们决定发动大家一起试一试。
2009年庶正康讯提出了一个新的行业称谓——膳食营养补充剂，当时的目的之一是把中国的保健食品放到世界同类产业中做比较研究。
2010年汤臣倍健凭借”中国膳食营养补充剂非直销领域第一品牌”的企业识别定位成功IPO，之后这个概念被广泛运用，标志着保健食品开始走下神坛，向着的生活必需品方向蜕变，汤臣倍健发挥了头羊作用、功不可没。
今天要讨论的是百日行动后市场重启，直销、会销“出让”的千亿存量市场谁来收割？2019年之后谁会是引导行业走出困境的头羊？往什么方向走？
01回顾2018
要看到未来先回顾一下过去，看看还没走远的2018。
应该说2018年还是不错的，2017年没有发功能蓝帽子，2018年还算发了10个，这说明什么？说明蓝帽子制度不会取消，它背后的管理体系还在运转。虽然蓝帽子堵在路上，但是并没有停下来。备案更是风风火火，我们统计已经有2000多个了。
但是到了年底，权健事件让这个行业一下步入寒冬，让我们看看——
首先是产品倒灌。百日行动使国产产品的声誉再次遭受巨大冲击，加剧了国外产品向国内倾泻，这些产品的原料甚至制剂往往都是在中国生产的，不过是出门穿上了洋装。这对于消费者来讲并不一定是坏事，但是对国内行业发展来讲，一定是坏事。
第二是资本外流。一个行业要发展，一定是要靠人才和资本的推动，如果资本都到了国外对国内行业发展不是好事。简单统计一下，2018年投往境外的产业资本超过10亿美元。
第三，最严重的是信心动摇。信心，包括在座各位的从业信心，企业的投资信心和国民的消费信心，都发生了剧烈晃动。
02洞悉百日行动
2019年1月8日百日行动开始，百多天后4月28日13部委联合做了工作总结，我们从这些数字中可以瞥见一些未来监管的动向。
不知道咱们在座的各位知不知道咱们行业的从业者大概有多少？庶正康讯研究发现是在100万左右。这次行动光监管人员就出动了274万人次，相当于替我们行业工作了两天半，真不知道给国家惹了多大麻烦，能不招人烦吗？
百日行动期间公布了一百个执法典型案例，庶正康讯从这几个维度做了统计分析——
首先，这一百案例里面主要查处了哪些问题？
第一位是虚假宣传，占到全部案件的55%；第二位是传销占17%；再往下的是生产造假，占到9%，产品虚假宣传问题仍是积重难返。
再看这次政府公布每一个案例的时候，哪个案例依据哪部法律规章的条款去查处？我们做了如下统计：
可以看到，案例中只有20%依据的是《食品安全法》，这说明什么？可以这样理解，百个案例中涉及到食品问题的只占1/5，所以食品问题可能并不是重头。
好，再看罚款的金额：
30万以上的占36%；10-30万的占31%；罚的最高的是一个传销案例大概3765万，排在第二位也是3000多万。 其中这块绿的（28%）没有罚款，为什么？因为他的问题更加严重，被转移到司法系统查处了。就是说有28%的案例不是行业问题，很可能是刑事犯罪，是职业骗子混迹我们这个行业敛财。
再看，哪些产品被查出来？
第一类，我们叫“非保健”食品，就是一般食品，占36%；第二位的是器械占16%；那跟咱们最密切相关的保健食品有多少？我们统计了一下，在一百个案例里边提到保健食品这四个字的频率有18次，真正涉及蓝帽子问题的其实只有7件，仅占7%。
再看，这7个保健食品案例又是什么？
3件是夸大宣传，非法生产2件。前面我们说到涉及宣传问题的共55件，其中保健食品只有3件，保健食品只占5.5%；三件中权健产品占1件，另两件是用原料功能文献宣传产品功能（这件事本身还是法规模糊地带）。
也就是说，百日行动针对的“保健”市场乱象中保健食品仅7%；在所有的宣传问题中保健食品仅占5.5%。 然而，保健食品几乎承担了百日行动以来所有的污名，而且从污名化转为妖魔化。
03 痛定思痛
客观上是缘于负面舆论也好、监管重锤也罢，强加给行业的这种污名必须去除。业内同仁一定要痛定思痛，把问题出在哪想清楚，不但咱们自己要清楚，还要靠大家的力量努力去解决。
庶正康讯这些年一直在开展连续性产业发展研究，做过很多课题，基于研究我们认为问题是多方面的，主要表现在行政监管、基础研究和市场营销三个方面：
第一个，行政监管方面，是过度干预。从三个环节看，一、产品准入干预过度，后果是导致高科技含量和大品牌的产品进门难，低水平重复很严重；二、日常监管过严，所谓“四个最严”是不是让市场优胜劣汰了？事实是优不胜劣没汰。三、危机管控缺长效机制，就像百日行动一样，运动式整治中往往肇事者没抓着，老实人跟着吃瓜捞
第二个，基础研究方面，几乎完全缺失。我们都在说产品定位不清、科学支撑不足、评价方法不靠谱，功能声称不规范，所有这些问题都还是表象，背后的原因是基础研究缺失，很多问题没有共识，比如从经济角度讲，有什么贡献？从社会角度看，有什么价值？从科学角度来讲，它有没有独有的理论和体系？这是行业自身的不足，须行业自己来解决。
第三个，市场营销方面，是过度依赖人员推广。咱们今天叫市场峰会，咱们市场峰会主要讨论的问题还是发生在市场一线的营销问题。通过反思以后，我们认为在市场营销这个方面，最主要的问题是对于人员推广的过渡依赖。
好，咱们先看一下在百日行动前后，市场（营销）出现了什么样的变化？
首先看会销，基本上处在休克状态，预计短期难以开张，就在前天（5月11日，编者注）焦点访谈再次青睐了保健品会销。直销也是，百日行动首次提出打击“违规直销”，加上媒体一个企业一个企业捅，我们预测在2019年直销板块的业绩会萎缩一半。药店是不是日子就好过呢？也不好过，面对着夸大宣传和骗保的各种检查，让药店经营保健食品的时候诚惶诚恐。
但是也有一些业态受到的冲击比较小，甚至可能发展得更好，比如电商，特别是跨境电商。那么，其他的渠道是不是也有机会呢？微商会不会做得好？所谓的社群、所谓的新零售会怎么样？咱们先抛出这些疑问——
04眺望未来
其实，利和弊总是相互依存的。
营养保健食品30年发展历程中，确实积累了很多的问题，监管部门称之为“历史的包袱”。但是，如果未来看清楚了，那就会认为这次整顿也是好事。对于未来，庶正康讯的预测是：不破不立，百日行动之后市场开始进入正轨。
那么正轨是什么？刚才说了，市场翻车是因为对人员推广过度依赖，未来那些对人员推广依赖小的业态也许会得到好的发展。
为什么对人员推广过度依赖会有问题？设想所有推广保健食品的销售人员都是博士，这个行业一定非常高大上。再看看现实，无论是直销商、会销小哥、还是微商达人，绝大多数人的学历水平、社会素质等等不属于高大上，最关键的是他们在营养学方面或中医理论方面没有受到系统的教育。
保健食品是特殊食品也是专业产品，在安全性、功能性、原料、组方、形态和目标人群等方面都非常特殊。目前70%的市场份额依赖人员推广，结果是不具有专业背景的营销小哥和江湖骗子把行业妖魔化了。
庶正康讯有一个研究发现，营养健康产业发展将经历三个阶段——
第一个阶段大家都很熟悉，叫神秘化。消费者得了医院治不好病，比如三高，就希望找到一根稻草来解决问题，结果给行业营销前辈们创造了一个机会，什么蚁力神、中华鳖精、脑黄金、神功元气袋等等神丹妙药粉墨登场。
接下来第二个阶段是生活化，即产品成为健康生活方式的一个组成部分。我们认为现在是神秘化的尾声、生活化的开端。也就是说大家都已经越来越有这样的意识，希望不是有病去医院，而是改变生活方式，要么防病于未然，要么让自己更健硕、更漂亮……
未来的第三个发展阶段是科学化，也就是说疾病与营养的关联性被科学逐步揭示，临床营养学、营养流行病学等发展越来越成熟，营养补充剂将成为一种公认的降低疾病发生风险、促进患者康复、甚至成为临床治疗的手段。
05乐见蜕变
在从神秘化向生活化、科学化演变的大趋势下，我们预测百日行动之后市场营销业态会加速向快消化，专业化和智能化三个方向蜕变。这个预测不是我们在办公室推算出来的，而是在研究市场、观察行业内领先企业包括今天在座的企业实践时，归纳提炼出来的。
第一个趋势是：快消化。
所谓快消化，就是一些成熟的产品，比如蛋白质、鱼油已经没有那么神秘了，甚至成为了日常生活的一部分。这类产品会更贴近生活，更容易被消费者获取，价格降至低位，消费者根据品牌和卖场自主选择。
谁会是快销化的赢家呢？我们认为是大的快消品牌，比如雀巢、宝洁；卖场品牌，比如沃尔玛；也包括境外营养补充剂领先品牌，今天我们请到了加拿大主要品牌健美生的两位外宾，他们稍候给大家介绍在加拿大营养补充剂如何融进生活。
快销化的产品一定要符合快消类产品属性，更多的是品牌竞争、供应链竞争或终端资源竞争，对人员推广依赖度很低。
第二个趋势是：专业化。
因为保健食品的特点是具有功能，对于健康人来讲可降低疾病发生的风险，对于一些已经得病的人来讲可辅助其加快康复。
可能解决一个健康问题一个产品不够，需要根据每个人的特殊情况，经过评价帮他做出定制的组合。这需要靠专业的人员，依托专业的方法，在专业的平台上实现。专业化趋势的代表性企业今天在座，就是一会儿上台分享经验的石药果维康。
谁会是专业化趋势的主要的参与者？没错，主要是大型制药企业，当然也包括一些先进的生物技术公司，他们有专业的品牌，背后的科研团队，丰富的科技资源。
第三个趋势是：智能化。
使用保健食品跟吃药有很大的差别，前者需要长期吃且吃下去以后不见得有感受，但是身体健康状况可能已经渐渐发生了变化。但是消费者如果不能感知到变化，可能就不坚持长期吃下去，产品消费价值难以实现。
所谓智能化就是基于生命科学原理，通过可佩戴装备采集健康大数据，然后针对目标健康问题建立有自我学习能力的算法（模型），首先帮助顾客评判有没有特定问题，比如内分泌失调，在吃了产品以后有没有产生效果或能不能量化反映。今天也请到上海源科生物的韩总给大家介绍，他们用一个智能的枕头来对身体进行监测，然后通过他们选择的高科技产品来进行干预。
这是智能化，我们认为智能化是营养健康产业未来最主要的业态，呼吁大家密切关注和积极实践。谁会是智能化时代的赢家？我们已发现BAT为代表的IT公司，很多都在这个方面开始布局了。
06 呼唤头羊
谁会在2019年之后成为这个行业新的赢家、新的头羊？我们说可能是具备这三个素质的企业——
第一个叫做头部，每个大品牌的背后都是忠诚的消费者，而是靠品牌给自己背书，弱化甚至放弃对各种帽子的依赖；
第二个叫硬核，就是一定是有先进的技术，无论是健康评价方面的技术，还是供应链方面的技术，它有非常先进的技术就不再靠人去忽悠。
那么有品牌有技术就一定能够赢吗？不一定！还要有蜕变的基因，也就是说当环境发生变化的时候，它能够最敏感的发现，同时能够通过组织的变革、产品的变革和营销的变革成为最适应新环境的这一个，最有可能成为头羊。
庶正康讯在今天的会上提出市场要重启。市场重启不仅仅是零售业态重启，而是希望把影响行业发展的所有问题都留在过去，在未来建设一个全新的行业。
最后补充说明一下，市场重启不仅仅是市场营销模式要重启，还包括了对营养保健食品行业的价值认同、法律法规、科学体系、行政监管、媒体舆论、行业自律等等，在这些方面都需要一个根本性的改变。那么，最关键的环节在哪？
07 市场如何重启
庶正康讯今年6月18号继续举办金哑铃论坛，计划组织行业内的科技精英一起来探讨如何补上科技短板，如何依靠科学体系建设重启市场，让市场归入正轨、快速发展起来。
好，我先开个头，后面的演讲者都会比我讲得更精彩！盼望大家在今天的论坛之后，都能成为市场重启这个阶段的赢家和领头羊。六月金哑铃论坛再见！
谢谢大家。
本文由庶正康讯原创， 转载请注明
责任编辑：
