汉堡王对麦当劳是真爱?不!它只是麦当劳身上的寄生兽

编辑:首席品牌官2019-09-28 10:06:04 关键字:品牌,真爱,门店,营销,寄生虫,市场,怪物,中国,数据,广告,汉堡王,麦当劳,品牌,冈本,寄生虫

原标题:汉堡王对麦当劳是真爱?不!它只是麦当劳身上的寄生兽

最近听说,品牌砍掉的预算都拿去做联名了。

从现象和数据来看,好像确实如此。

根据CTR媒介智讯提供的数据,2019年上半年,中国广告市场整体下降8.8%。其中,传统广告市场下降12.8%。

与广告市场的低迷形成鲜明对比的,是品牌间跨界联名的如火如荼。

旺旺、大白兔、马应龙… 各种品牌各种跨界只有你想不到,没有他们做不到。

广告预算的降低与跨界联名的兴起,预示着品牌主已经越来越聪明。意识到媒介投放就如同发射星际边界探测卫星,白花花的银子撒出去,换来的,却是不确定的回响。而小投入、大声量的营销策略,愈加受到关注。

那么,什么样的营销策略,算得上小投入、大声量?寄生虫营销了解一下。

什么是寄生虫营销?

不知道大家有没有看过上映于1979年的美国经典电影《异形》。

一艘飞船在执行救援任务时,不慎将异形怪物带上了飞船。

在一番搏斗之后,船员们以为怪物已死。却没想到怪物已经将它的“卵”,植入到了受伤的船员身上。

叁爷至今记得,新生的异形怪物“破壳而出”的场景。

宿主窒息抽搐,一只异形从他的胸腔破膛而出。粘液四溅、血肉横飞,真真童年阴影。

汉堡王对麦当劳是真爱?不!它只是麦当劳身上的寄生兽

寄生虫营销,顾名思义,就是如同生物寄生一般,将你的品牌寄生在其他品牌之上。让大众对其他品牌的关注,变成对于你的品牌的关注。让其他品牌广泛的品牌传播点,变成你的品牌传播点。

是的,万物皆载体。

只要你愿意,就连其他品牌,也可以变成你的品牌信息载体。

汉堡王对麦当劳的寄生,就是一个生动的案例。

汉堡王的品牌寄生之术

关于汉堡王与麦当劳的恩怨纠葛,想必大家都有所耳闻。

汉堡王与麦当劳都成立于上世纪50年代。

汉堡王原本属于相亲市场的绩优股,发展势头极好,凭借自己独创的“火烤汉堡”而广受追捧。但在关键时期,其上市计划被公司领导层因为资金短缺而否决,导致其被麦当劳迎头赶上,并从此拉开差距。

此后,麦当劳与汉堡王,一个一跃成为世界第一大餐饮企业,一个身世飘零,遭到多次转卖。

但在这之后的汉堡王,并没有因此沉沦,而是凭借着一系列高明的品牌寄生之术,让自己成为了知名度比肩的知名餐饮企业。

那么,汉堡王是怎样对麦当劳进行寄生的?

首先是流量寄生。

流量寄生,简单说来,就是蹭名气。

作为世界第一大餐饮企业,麦当劳的知名度有目共睹。因此,汉堡王进行了一系列营销策划。可算是把麦当劳的名气,蹭了个干净。

汉堡王对麦当劳是真爱?不!它只是麦当劳身上的寄生兽

好比,打出“能和国王吃饭,为什么去和小丑吃饭呢?”这样“指桑骂槐”的标语,让不关注汉堡王的人,也忍不住为了看看是谁在黑麦当劳,而“盯上”它。

汉堡王对麦当劳是真爱?不!它只是麦当劳身上的寄生兽

拍摄趣味视频,让“麦当劳叔叔”乔装一番,偷偷跑去汉堡王买汉堡吃,更是汉堡王逗乐大家,获取关注的常规操作。

汉堡王对麦当劳是真爱?不!它只是麦当劳身上的寄生兽

它甚至曾经在万圣节的时候,把自己的店面cosplay成麦当劳。在自己的招牌和整家店面上盖了一块大大的白布装作“鬼魂”的形象,在身上写着“McDonald's”,还画上一道黄色的 "M" 做眉毛,唯独挖了的两个做眼睛的洞,隐隐透露着它的真实身份。

这一系列操作,都让关注麦当劳的人,不得不看看这个不断“碰瓷”的品牌要搞什么。麦当劳的流量与热度,也就为它做了嫁衣。

汉堡王对于麦当劳的品牌寄生,还不仅止于此。

就连麦当劳遍布全球的门店,也成为了它品牌寄生的温床。

这就是汉堡王品牌寄生之术的第二个方法:品牌传播点寄生。

去年12月,汉堡王在美国发起了名为“皇堡绕道”(Whopper Detour)的促销活动。向更新APP后距离麦当劳不到600英尺的用户提供1美分的优惠。

这项营销活动具体是对美国14000个麦当劳门店进行地理定位。

当消费者进入其中一个门店区域并下载了汉堡王的应用程序,这位消费者将会得到1美分的汉堡王优惠。如果消费者接受优惠并下了订单,应用程序就会把他们导航到最近的汉堡王门店去取他们的皇堡。

汉堡王推出一分钱汉堡,却让大家去麦当劳买。

这一招看似荒妙,实则高明无比。

据麦当劳官网数据显示,截至2019年6月,麦当劳在全球100多个国家和地区拥有超过37,000家餐厅。仅在中国内地,就有超过3,100家麦当劳餐厅。

而汉堡王在2005年进入国内市场,但是入华后的7年内却只开出52家门店。在2012年,汉堡王“痛改前非”积极扩张门店以后,截止至2018年,在全球100多个国家及地区有17000家门店,在中国门店突破1000家。依然连麦当劳的三分之一都不到。

2013年底,汉堡王决定重回巴黎的时候,还曾经因为巴黎门店极少,被麦当劳调侃一番。

汉堡王对麦当劳是真爱?不!它只是麦当劳身上的寄生兽

麦当劳在公路的巨型指示牌上详细罗列了如何驱车前往汉堡王,“你需要继续开上258千米才能到达最近的一家汉堡王门店,而如果你找的是麦当劳,再往前开五公里就到了。

汉堡王对麦当劳是真爱?不!它只是麦当劳身上的寄生兽

在这样的情况下,汉堡王虽然同样做了巨型广告牌,以自身产品的分量对麦当劳进行回击,但到底无法改变店面稀少的事实。

戴维·阿克曾经在其所著的《品牌大师》一书中,提到品牌接触点理论。

消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物,线下店铺也好,员工也罢,都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触,来了解品牌,建立自身对于品牌的认知。

而在叁爷看来,这些接触点,实际上就是品牌信息的传播点。

品牌可以通过其线下店铺所营造的独特体验,进行品牌信息的被动传递。通过每一位员工,进行品牌信息的主动传递。

从这个角度来看,店面稀少的汉堡王,无疑少了不少传播自身品牌信息的机会。而通过“皇堡绕道”(Whopper Detour)促销活动”中的寄生虫营销策略,汉堡王不仅用这一诙谐的方式加深了用户互动,制造了传播话题,更是让麦当劳为数众多的店面,都成为了汉堡王的品牌传播点。

在今年的戛纳创意节上,汉堡王“皇堡绕道”营销活动获得6项大奖,可谓名利双收。

寄生虫营销的底线与禁忌

寄生虫营销虽好,然而,就如同人们恐惧寄生于人体的寄生兽与异形一样,这个方法是难以被世人所容,且充满禁忌的。一旦逾越底线,就很容易惹来祸事。

因此,想要玩好寄生虫营销,还需记住以下宜忌:

① 寄生虫营销宜忌之:宜适可而止

2016年,“我看杜蕾斯的文案,但我用冈本。”这句话,突然在网络上火爆起来。网友将这句话进行发散,衍生出“好男人我只服王宝强,但我用冈本”;“长镜头我只服王家卫,但我用冈本”;“新闻我只服今日头条,但我用冈本”等段子。

这一事件的发酵,无疑很是蹭了一番“品牌界网红段子手”杜蕾斯的热度,让杜蕾斯勤勤恳恳积攒的流量,都转化为了对冈本品质的关注。

虽然有不少蛛丝马迹,可以看出冈本在这一事件中的运作。

汉堡王对麦当劳是真爱?不!它只是麦当劳身上的寄生兽

△ 好比众多品牌不约而同,异常默契的联名海报

然而冈本却从未正面承认过自己对这一事件的参与。

没有痕迹的营销,才是最高级的营销,看来冈本深谙此道。他的克制,不仅可以在大众心目中留下更好的品牌印象,也避免了恶意营销的嫌疑,实在高明。

② 寄生虫营销宜忌之:宜合情合理

难道寄生虫营销,就注定只能藏在阴暗的角落里吗?也不尽然。通过正大光明的联合,同样可以达到借势而为,事半功倍的效果。

实际上,我们都已快看腻了的跨界联名,就同样也是寄生虫营销的一种。并且,同样可以像汉堡王一样,将其他品牌的接触点,变成自己的品牌传播点。

周生生、屈臣氏等品牌,就曾与网易热门游戏阴阳师联合,举办现世妖约活动。让玩家去到现实场景打卡,收获阴阳师游戏礼包。从而将阴阳师游戏所拥有的众多玩家资源,变成自身的现在用户资源。

自古以来,人们似乎都对各种生物寄生的故事乐此不疲。

这一类故事,携带着关于灵魂本源的无限哲思,与生物入侵带来的浓浓危机感,满足了人类最原始的死亡冲动。使得《寄生兽》、《异形》等生物寄生的电影长盛不衰。

然而,生物间的寄生血腥而恐怖,品牌间的寄生,却是一个可以让初创品牌四两拨千斤地获取较大关注与传播的方式。

弱势品牌不仅可以借助强势品牌的规模,扩大自身的品牌传播点,还可以借助强势品牌的流量与热度,扩大自身品牌的声量。

但是办法虽好,盗亦有道,寄生虫营销怎样玩比较好,还需诸君诸多考量。

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