水土不服，国外超市品牌在中国开店必犯之症。图／《小欢喜》
人们当然希望物美价廉的店铺越来越多，尽管这里是外国超市水土不服的高发区，至少也希望它们能活得久一点。
开业首日，Costco这家来自美国的超市已经开始了其中国化的第一步：一家会员制超市尽失应有的秩序，拥挤背后隐约透露出中国三四线城市农贸市场的影子。
一大批“倒爷”冲进超市，狂扫茅台等奢侈品，转手卖出纯赚万元；
上海大妈怒斥拦截人流的超市保安，撕裂人墙进场疯狂抢购；
人流不堪重负，超市只得暂停歇业，采取限流措施……
大部分中国人还没有体验Costco的物美价廉，倒是先目睹了一出好戏。
Costco开业第一天就不得不暂停营业。
在上海人民的鼎力配合下，全国人民从各大媒体的头条版面上，感受到了这股洋旋风的魔力。低价茅台、低价爱马仕、低价劳力士……面对诱惑，吃惯见惯不差钱的上海人没有心疼299元的会员费。
见多识广的中国人不是没见过这样的场面。曾经家乐福等超市登陆中国时，开业大促销引发的抢购风潮不见得比此次逊色。
网传开业当天的拥挤画面。
只是时过境迁，如今的家乐福已然沦落到“卖身”的境地。对于大部分登陆中国的洋超市，大概都有一个共识：中国的水土“有毒”。
可以猜测一下，如今的火热，Costco还能坚持多久？当消费者回归理性之后，它还能正常生存吗？
外媒也提出了同样的问题。
Costco，你凭什么这么火？
中国消费者的包容度极高，打动他们的理由，总是显得质朴且简单。
廉价是基础，在廉价之外，只要质量不差得离谱，基本上都能被接受。如果单纯追求质量而不注重性价比，在这片古老的土地上就只有死路一条。
Costco的运作模式，用中国老百姓的俗话来讲，就是薄利多销。
大部分超市的毛利率一般处于15%-25%之间，但到Costco这里，其平均毛利率只有7%。同时，商品最高毛利率不能超过14%的红线。在世界上大部分国家，其门店的净利率大多处在2%的低水平。
然而，低价并不代表商品的劣质，Costco如今的口碑，正是来源于其对性价比的执着追求，物优价廉已然成为它的一张名片。
Costco靠收取会员费运营下去。图／图虫创意
那么，让渡给消费者的利润，该从哪里补回来呢？答案是会员费。
会员费的收费标准因地而异。在美国，执行会员每年需缴纳110美元，非执行会员每年需缴纳55美元。当来到中国，这一标准被定为年费299元。
Costco划定区域，将质优价廉的商品放置其中，若消费者想低价购买优质商品，就必须缴纳“进门费”，没有办理会员的顾客，对不起，没有购买的资格。
实际上，“进门费”这一收入来源远比商品销售获利要多。2014年，Costco的商品销售获利不过是10亿美元，会员费收入已达到24亿美元。
然而，当这一模式被带到上海，人们是不是真的冲着口碑去捧的场，倒值得商榷。
美国加州一家人少货足的Costco，与上海首店对比明显。图／维基百科
中国的大妈们，向来是嗅觉灵敏的购物高手，任何促销打折，往往难逃她们的法眼。同样，Costco开业的巨大折扣又如何能逃得过精明的上海阿姨们？
她们拥有无需质疑的扫货能力，同时却几乎没有任何品牌忠诚度可言。毫无疑问，等下一家超市开业促销来临，她们依然会参与其中，乐此不疲。
比起Costco物美价廉的口碑，货架上那些近乎接近出厂价的茅台、爱马仕、五粮液以及低价的牛肉，更能撬动普通中国人的心。
当奢侈品销售殆尽，折扣力度不再，Costco的热度恐怕很难再维持下去。
外来和尚的经也不好念
奢侈品卖得差不多了，折扣力度小了，退卡的时间也到了。
不要指望着一个国家的民众的消费观念会在一夜之间改变。曾经不乏有大超市推出过会员制度，但最终都因为水土不服宣告破产。
如今仍会因为该不该在理发店办理几十块钱的会员卡而争论不休的中国人，怎么突然舍得斥299元“巨资”购买超市的VIP了呢？
无需怀疑，如果Costco能源源不断地供应低价的飞天茅台，大批“倒爷”就能撑起生意的半边天。更不要说，越来越多的小卖部都可能将其作为批发市场来购物。
货都被抢没了，就不能怪会员退卡啦。
据媒体报道，Costco开业三天之后，情况已经发生了很大变化。排队等着进门购物的人很多，但排队等着退会员卡的顾客也不少。由于退卡的人太多，甚至导致服务人员吃午饭的时间都没有。
当然，这其中必定少不了冲着做一锤子买卖前来的顾客。办卡进店、抢购商品、柜台结账顺便退掉会员卡。完美操作，299块钱也省了。
Costco主打“物优价廉”，但在中国，这四个字又有了特殊的含义。相比质优，价廉肉眼可见，容易度量。
这背后暗含着大部分中国普通人的生活经营哲学：质量稍差一点还能凑合，但价格涨了却是万万不能接受的。
当低价的茅台销售一空，超市回调了打折的尺度，可占的便宜少了，曾经可以忽略不计的299元会员费，也开始牵动每一个消费者的心。
苏州的山姆会员商店 图／维基百科
当然，沃尔玛旗下的山姆折扣店在会员制消费上取得了不错的效果。然而，中国究竟有多少人能接受山姆这样的高端商品会员店呢？
数据显示，山姆高端会员店在中国的会员人数为260万人左右，他们中的大部分人是真正中产的那批人，比例极低。
思考一下，除了你我这样的升斗小民，类似山姆高端商品会员店忠实顾客群的那批人，会在工作日时段，因一家Costco开业来和近万人凑挤吗？可能性不大。
因此，开业当天的火爆以及办卡数量，绝不能代表Costco的受欢迎程度。那些真正能长期消费的忠实顾客，必将是大浪淘沙之后才能留下来的。
在拥挤抢货的人潮中，包含了极少部分未来的忠实顾客，以及绝大部分的投机扫货分子。
目前，对于大多国人而言，“会员制”就意味着微信扫码，输入个人生日信息。图／图虫创意
中国的大部分消费者还不能接受会员制，这是事实。尤其是在Costco这样支持无条件退会员的制度之下，奇葩现象在未来正要发生。
可以预测，将来的一天会出现某顾客在超市里消费了一年之后，赶在年底前最后一天申请全款退会员的闹剧。
购买会员，是一年或几年内的长周期消费投资，但中国消费者会反问你：以后的事，能比现在看得见摸得着的299划算吗？
Costco到底行不行，得看了来年的续费人数才能下结论。
想玩转中国市场
得先让人们接受会员制
上海人吃过见过，尚且出现了扎堆退会员的情况，可以想见，想要将会员制推向广大的中国市场，绝非易事。
Costco的经营重点，甚至可以和让中国人接受会员制划等号。而拥有较好的品牌忠诚度的年轻人群体，必然是效果最明显的突破口。
如今流行的知识付费、会员付费对于年轻人来说并不陌生，甚至很多一、二线城市的年轻人早已习惯了会员消费。
2010年Costco的美国版图。要在中国复制这种成绩可不简单。图／维基百科
当下，由于经济不景气导致的消费压力越来越大，Costco这样一家物美价廉的大超市进入中国，对于年轻人来说是一件好事。
年费299元的会员，平均每天的支出不到一元。若Costco能为年轻人在追逐“xx自由”的路上助力减负，持续提供优质廉价的商品，俘获年轻人的心也不是没有可能。
会员制消费的风气只有在年轻人之间建立起来，才能逐渐带动中老年人了解并接受新的消费方式。否则，想靠广告洗脑让经历过物质匮乏的一代人拿出会员费，难于登天。
然而，Costco还没有足够照顾年轻人的消费习惯。
如今Costco给国人的印象，与其说是超市，倒不如说更像批发市场。超市内的商品要求“满x包起售”“满x瓶起售”，买得越多越便宜。
然而，国外一家调查公司研究显示，中国消费者购物具有“多次少买”的习惯，愿意每天多逛逛，每次买得少一点。Costco如今的模式，显然是照搬了美国人喜欢大规模一次性购物那一套。
从占地面积上看，Costco也是“仓库”规模的。图／维基百科
有人说，Costco拥有重塑中国消费者购物行为的野心，因此不去迁就消费者，但这种野心很可能被中国消费者掐死在摇篮里。
大规模的购物不仅不符合中老年消费者的习惯，年轻人也很难接受。这种消费习惯很符合美国有车家庭的消费，但不可能要求一个中国年轻人拿着大包商品去挤地铁或挤公交。
此外，很多一二线城市的独居年轻人很可能被一次性购买的巨大数量吓退，按几大包来买的面包，一个人根本吃不完。
尽管Costco登陆中国，但这种仍然保留了传统的美式家庭消费的套路却没有做出调整，与其说这是改变中国消费者行为的野心，倒不如说是市场调研背后的缺陷。
不论Costco做出何种惊为天人的努力，中国人的消费习惯都很难被它塑造，这背后包含了太多关于生活难以言说的苦涩。如果有人会为了一家超市去买车或者去结婚，算我输。
运用一套经营模式的超市，如何适应多种生活逻辑？图／图虫创意
此外，在电商如日中天的中国市场，想把习惯了网上消费的年轻人拉回到线下的实体店，也绝非易事。
如果Costco能一直坚持物优价廉的初心，同时不断满足中国人的消费习惯，在越来越多年轻人能接受会员制的中国市场，发展前景不可谓不好。
年轻人当然希望类似物美价廉的店铺越来越多，尽管这里是外国超市水土不服的高发区，至少也希望它们能活得久一点。
参考文献:《Costco来中国大陆的第一个周末，我去逛了逛》，每日人物，2019.09.02 《Costco这把火能烧到何时 会员制能否玩转中国市场？》，黑龙江网综合，2019.08.29 《雷军追捧的Costco模式究竟是什么？高质量+低价+盈利是如何实现的？》，投资界，2015.02.05 《开业首日火爆到停业，Costco能在中国取得成功吗？》，福布斯，2019.08.28
✎作者 | 章牧斯
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