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作者：范琪
来源：《塞北的雪》
经统计，2016年中国人的奢侈品消费总额高达1170亿美元。换句话说，前年全球约一半的奢侈品被中国人买回家了。面对慷慨大方的中国人，为什么美国人对奢侈品不热衷？定居洛杉矶的华裔范琪经过一段时间的深入观察，给出了自己的答案。
圈子和阶层
住在街对面的卡梅隆一家是典型的美国中产阶级。男主人安东尼是一家金融机构的中层管理者，太太梅丽尔是一位小学教师，收入属于上层中产之列。可每次看到这对夫妇，发现两个人的衣着打扮都和普通人没什么两样。
2008年年底，我所在的社区要举办新年派对。这也是我第一次出席正式的社交活动，所以特意花300美元租下了一件老款普拉达礼服，希望它能帮忙撑撑场面。
我想梅丽尔也会在这种场合亮出自己隐藏很深的“实力”。可当晚，她只穿了一件湖蓝色的CK礼服，让我大跌眼镜。而梅丽尔对此的解释是，选择CK符合她的中产阶级身份。
梅丽尔用了一个形象的比喻：山鸡不会因为背上插了几根五彩斑斓的羽毛就变成孔雀。
其实，美国人也不是不喜欢高端品牌，但奢侈品的消费者大多只限定在固定人群，比如企业金领、时尚界人士、演艺明星、职业运动员等。
美国人没有“面子”的说法，人们不会因为虚荣心而花几个月的薪水去买一双LV（路易威登）的鞋子。不仅成年人如此，年轻人也完全不会打肿脸充胖子。
有一次在超市遇到梅丽尔的儿子马克，看他正在认真地挑选Levis（李维斯）牛仔裤的打折款。我问他为什么不去专卖店购买刚上市的主打新款，马克的回答让我印象深刻：
“我父母并不是什么有钱人，即便我穿上Levis的新款，也变不成‘富二代’。再说18岁之后我还要赚钱养活自己，那时就更没有什么钱买名牌货，所以现在这样挺好。”
看着一脸淡然而满足的马克，我开始心疼当初租用那件普拉达礼服用掉的300美元了，爱面子可真能害死人。
个性和品味
慢慢地，我发现美国人之所以对大牌奢侈品不那么感冒还有另外一个原因，那就是在美国能够买到的品牌实在太多，人们的选择面很宽。
有一年圣诞节前，和同事珍妮去逛“梅西百货”。因为早就听说珍妮从祖父母那里继承了一大笔遗产，她平时的消费水准也和普通的打工族不一样，所以很好奇她会给老公和儿子买什么贵重的礼物。她很快选中了两条男士围巾。
我拿过价签看了一眼，天哪，还真是不便宜呢，和临近柜台的Burberry（博柏利）简直不相上下。我问珍妮：“既然价位都差不多，怎么不给你老公买那条Burberry的格子围巾？”
珍妮用不解的眼光看着我，拿出围巾，从花色到样式，从设计到质地，说得头头是道。
最后，她问我：“价格相差不多，性价比却不一样，如果换成你，会选哪个？当然是品质好的那个呀。我为什么要为那些大牌的天价广告费买单呢？”几句话说得我哑口无言，美国人注重现实，不玩虚的，这点我算是领教了。
其实，美国人不愿意用大牌来包装自己还有一个更深层次的原因，那就是他们从生下来的那一刻就把个体看得高于一切，喜欢彰显个性，标新立异，把自己搞得越小众越好，选择那几个所谓的大牌，显然并不能帮助他们实现这个目的。
上次，老公所在的证券公司要举办一场慈善晚会，我也在受邀之列。
因为听说大名鼎鼎的“股神”巴菲特和比尔·盖茨都在嘉宾名单里。当晚，我利用两次近距离的机会仔细观察了两位“领衔主演”的衣着，发现无论巴菲特还是盖茨，都选择了小众品牌的正装。
我拉住老公同事的太太索菲，问她巴菲特和盖茨的正装是什么品牌，结果这位时尚杂志的资深编辑居然也一头雾水，找不到出处。不过，索菲对此也做出了极有道理的一番分析和解释：
像巴菲特和盖茨这种人物，完全不需要用一套杰尼亚来验明正身，他们都是热衷于慈善事业的低调之人，如果真是穿了杰尼亚，反倒显得流于庸俗了。
个人与家庭
越深入美国人的生活，我就越觉得他们的金钱价值观与众不同。相较于用奢侈品来往自己身上贴金的中国人，美国人则更愿意把钱投入维系家人情感以及家庭基础建设上。
蒂芙妮是我常去的那家健身会所的瑜伽教练，日常生活中她总穿着很休闲的平价衣服进进出出，所以当她告诉我为了去看一场丹佛野马队的比赛，她居然给全家每个人都买了一套400美元起价的标准橄榄球套装后，我半天都没有合拢嘴。
我问：“蒂芙妮难道不想用这些钱给自己添置一些上档次的新衣和鞋子吗？”
她眨着一双湛蓝的大眼睛微笑着说：“和装扮我自己相比，我更愿意花钱为家人做一些事情。”很多人都认为美国人的亲情观念淡薄，家庭概念也不太强，可事实上，美国人是十分重视与家人的感情联络的。
后来我发现，即便是收入有限、生活节俭的中下层美国人，也不会积攒一笔钱用来给自己买大牌货，而是为家中添置、更新大件的用品。
有一次，给我们家做固定小时工的露西跟我请假，说她给家里买了一台双开门的冰箱，我问她冰箱是什么牌子的，露西一脸骄傲地答道：“Kenmore（肯摩尔）。”这个牌子的冰箱可不便宜。
“对于我来说，能让老公在下班后痛快地喝上冰镇啤酒，让放学的孩子们吃到可口的冰淇淋，这是天底下最幸福的事。”看着露西那朴实憨厚的笑容，我打定主意：过几天也给家人换一台超级好用的大冰箱。
什么才是真正的幸福？有些人倾尽金钱把大牌穿在身上，而美国人却用金钱过自己想要的生活，为家人和家庭谋福谋利，哪个更有价值？你的答案是什么？
炫耀性消费时代过去了
在任何一个时代，富人都需要给自己带上一种标签，从而维系在社会上的地位，既不能脱离这个圈层，也不能让别人随便闯进来这个圈层。
所以富人总要用一种穷人无法实现的方式来标榜自己身份，比如以前他们佩戴高贵的首饰，拎着各种奢侈品。曾经，女士的香奈儿、爱马仕、Christian Louboutin红底鞋，男士的奔驰、宝马、奥迪，表达的都是同一个意思，我是有钱人。
这就是所谓“炫耀性消费”，这是一百年前韦伯伦的理论，比如你要戴一块特别贵的名表，显然不是为了看时间，而是为了向人炫耀，彰显经济地位。
然而，随着社会的发展，这种方式不再标榜自己的身份了。比如电商、海淘等购买渠道的丰富，使得原本一件难求的”奢侈品”成为了不难获得的“商品，拥有奢侈品，再也不是什么可值得骄傲的事情。
那些开着上百万跑车的人，不代表就有上百万的身家，因为他只要支付几十万就可以把车开回家。当获得奢侈品的成本降低，渠道多样，使得这些原本有钱人才能拥有的东西，不再具有特殊性，所以这种方式也无法再标榜自己。
放眼四望，现在几乎没什么东西值得炫耀。包包、香水、大牌服装、坐飞机、游轮度假，这些东西大家基本都能负担得起。
这就是为什么现在大街上开豪车的人越来越少，反而有钱人越来越热衷于做理财，做好资产配置，这说明中国炫耀性消费的时代过去了，中国人已经不再需要用外在衬托证明自己有钱了，我们越来越喜欢实在的财富、踏实的日子。
然而，当奢侈品不能在区分阶层的时候，一种更加与时俱进的方式就出现了……
法国社会学家皮埃尔在《资本的形式》中提出了文化资本（cultural capital）的概念。文化资本是一种通过教育洗礼，历练而成的个人优势，与生活品味息息相关。建设文化资本就是美国精英阶层们巩固地位，封杀其他阶层上升的新手段。
我们正在进入一个谈资比名牌包还要贵的社会。
我们看看美国现在的阶层是如何划分的：
设想一个这样的场景。在一个聚会上，你跟两位年轻女士聊天。其中一位女士拿的包看上去挺一般，但是谈吐不俗，居然引用了上周《经济学人》杂志对英国大选的分析。第二位女士的包一看就是名牌，但她更关心电视剧《欢乐颂》里的某个人物的命运。
在今天的美国，答案已经很明确 —— 第一位女士社会地位高，不仅仅是学识，还是财富量级。
这可不是因为美国是个公平社会，有知识的人地位一定高。而是因为今天的美国是个非常不平等的社会：知识很贵，是只有社会地位高的人才配谈知识！
End
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