从微博到短视频
刘露第一次感受到自媒体的强大宣传效果是在2012年，那还是微博的时代，话剧《驴得水》首轮演出的时候，刘露和周申作为编剧、导演照例邀请相熟的媒体人以及各界朋友来观看。这是最传统的营销方式，通过报纸、杂志、电视等传统媒体进行传播。
没想到，这部话剧赢得了高度的好评，前来观看的媒体人纷纷把在观后感发在了微博上，他们大多是微博大V，立刻为《驴得水》带来了新一波观众，从线上到线下，口碑一个传一个，结果，一部规模不大的话剧引起了巨大的声浪，引发了北京上海文化圈的热烈讨论。接下来，《驴得水》一票难求，到全国各地演出都是满座。这让刘露意识到，微博这样的自媒体也有巨大的宣传影响力。这股影响力持续了很多年，余波一直到2016年，刘露、周申把《驴得水》改编成电影上映的时候，还有人因为话剧的口碑去看电影。
话剧没什么宣传费用，《驴得水》基本上没花宣传费，靠口碑效应成了爆款话剧。然而，对一部电影来说，一小群KOL的声量恐怕是不够的，因为电影的受众群体比话剧庞大得多。电影《驴得水》上映时，话剧《驴得水》已经演出了两三百场，电影提前点映了一晚上，刘露通过后台数据得知，观众比过去三四年看话剧的总人次都多。这是直接在电影院面对电影的茫茫大众，他们会有自己的感受，喜欢还是不喜欢，不是几十个人能够影响的。
刘露和周申的第二部电影《半个喜剧》上映是在2019年，微博的影响力已经式微，电影圈开始用新的方式为电影做宣传。当时，宣传公司给他俩看了一段短视频，不是电影预告片，就是一两分钟的片段，画面是一个女孩面对大海，配着一些“失恋了”之类的情绪浓烈的文字，有点伤感，又有点治愈，再铺一段抒情音乐，点击量就有一百多万。宣传公司提出，把电影中一些情绪化的片段摘出来，可能会获得很好的传播效果。
对于这种宣传方式，刘露并不排斥，只要不违背电影的表达初衷。比如，电影中的人物是一个清醒脑的女生，剪出来的片段配上音乐呈现的却是一个恋爱脑的状态，那不行；如果顺着电影里的情绪和表达方向，做出来的宣传物料不管是常规的电影宣传片还是MV式的短视频，都可以接受，都是吸引观众的正向的手段。
他们试着拿做了一些短视频，效果一般，没太出圈。倒是在路演过程中拍到的一些场景剪成短视频发出去，带来了不少点击量。《半个喜剧》算是一部爱情片，在高校路演时有学生看完电影向暗恋对象表白，其中一段求婚的视频在抖音上获得了一百多万的点赞。在刘露看来，这样的点击量最终会转化为几成购票率很难量化，但多少会让一些人对影片有所期待。
真诚点，说实话
自媒体营销兴起的这几年，刘露一直在关注市场上各类电影的宣传营销，希望未来自己做电影的时候不被营销公司忽悠，把钱花在刀刃上。
片方和宣发方的沟通是一个互相说服的过程。刘露的第一个原则是，营销不能违背电影的表达的本质，以她的经验来说，任何违背电影的营销都会形成反噬效应，即便骗来了前两天的票房，后期断崖式的下跌对票房的伤害更大。今天已经不是能把观众骗进电影院的时代了，骗得了一天，骗不了一个月。
从刘露的观察来看，现在国内的头部电影营销公司也不会采用欺骗式营销的手段了。有些公司还在用老思路做营销，但套路化的宣传方式没有效果，一定要根据每个影片的内容进行不同的宣传，而且手法要不断创新。第一个用短视频呈现观众在看电影的过程中哭了笑了的营销是成功的，第二个、第三个就是在模仿了。《地球最后的夜晚》是一个奇迹，一个晚上，两个亿，很厉害。但是之后的电影再这么做不会奏效了，观众被骗了一次，不会有第二次。而且，上限也就是两个亿，还损害了观众对文艺片的印象。
这些年下来，刘露发现，成功的电影营销都是顺势而为，把影片的优势放大了。今年票房表现出色的《消失的她》，宣传方向与电影的内容、目标观影人群非常一致，吸引到的观众大部分都是喜欢这个影片的，口碑和票房自然会上涨。
观众被骗太多次了，电影营销真诚一点，说实话，降低观众的预期，反而不那么招人烦。刘露看到，《河边的错误》的营销就做得很巧妙。这是一部很多人会说看不懂的电影，片方干脆让原著小说作者余华来说“这电影我也看不懂”“我写的是先锋文学”，一下就降低了观众的预期。无形中，片方和观众达成了一个契约——这不是一部通俗易懂的电影。有的观众反而会好奇，你们都说看不懂，我倒想去看看。最后，它的票房也达到了两亿多。
看了《涉过愤怒的海》之后，刘露都为片方担心，这怎么营销呢，一部悬疑片，就一个包袱，只要一句话，悬念就没了。片方的选择是，上映前邀约了一些影评，直接把包袱刨了，说这部电影讲的是原生家庭。这样也好，省得观众说电影挂羊头卖狗肉，奔着悬疑片来看，最后归结于原生家庭。提前告诉观众这是一个反映原生家庭心理问题的、有点压抑的片子，观众进来一看，前面还有一些打斗悬疑动作戏，挺好。
谁也不能逆天改命
电影营销对票房到底有多大作用？刘露观察过，有的爱情片挖空心思做营销，短视频里有观众下跪求婚，有观众看着电影哭成泪人，甚至狗都看哭了，然而，爱情片的票房最高也就十几亿。前几年，《比悲伤更悲伤的故事》在大陆是“裸着”上映的，基本没有做宣传，票房也有十几亿。
因此，刘露更加相信，本质上，营销是辅助手段，票房的根还是电影内容本身。这么多年，除了《地球最后的夜晚》，她没有看到哪一场营销帮电影逆天改命。她认为营销做得最好的是光线影业，他们很懂年轻人，从电影立项开始制定营销方案，全程短视频宣传，就这样，光线影业也有票房很好的片子和票房不好的片子。
刘露认识的靠谱的营销公司老板都承认，电影营销是加分项，甚至是很小的加分项。电影是前面的一，片子不好，营销就是零。前些年，电影营销公司都会夸大电影营销的作用，一个片子票房大卖，很多人跳出来表功，现在逐渐恢复理智了，因为市场越来越透明了，很多营销公司也陆续转做内容了。
一部电影要卖到十亿以上，必须下沉到四五线城市。如此广大的人群，刘露认为电影营销很难覆盖。抖音的月活量有一两亿，但是，真正会在抖音关注最近上映了什么电影的人又有多少呢，刘露观察过身边的人，他们很少在抖音上刷到电影。
最近，刘露发现，电影票房越来越和豆瓣评分成正比了，豆瓣评分不太低，票房一定不会太差。以前可能会出现文艺片评分很高但票房很差的情况，慢慢地，观众的评论也越来越自信、理性，不好看的文艺片评分也低，票房也不好。
所以她认为，最好的营销还是口碑。反观自己，对于一部新电影，朋友圈里有三个信任的朋友推荐，刘露才会去看。真正的口碑是看过电影的观众没有收一分钱，发自内心想让更多人去看。
现在，刘露更关心的不是在电影上映前怎么把观众骗过来，而是等上映之后怎么把口碑扩散出去，用观众的好评带动更多观众走进电影院。
监制：佟宇 / 策划：李祺 / 撰文：Maggie 张思雨 / 制片、统筹：于妙妙 / 摄影：MENGZHI / 妆发：李文浩
