作者 / 艾木子
2019年，综艺节目市场成为广告市场的领头羊。
九合数据推出的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》中显示，仅2019年上半年，中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，同比增长16.12%；节目植入品牌数量达546个，同比增长15.19%。
综艺市场俨然成为品牌的“兵家必争之地”。
综艺节目不断推陈出新，品牌的综艺营销模式也在过去一年里发生了翻天覆地的变化，随着综艺品类的不断细分以及头部爆款综艺的增多，品牌的综艺营销也随之升级换代。
盘点2019年的综艺市场，我们来聊聊综艺领域中品牌营销可参考的一些新趋势。
2019品牌综艺营销关键词：贴圈层、立人设、新技术
从整体来看，2019年网生综艺市场最大变化之一，是垂类细分类别的成熟，诸多圈层文化开始以综艺节目为出口，成为潮流现象、获得市场认可。
以腾讯视频为例，2019年该平台自制综艺占比达到67%，其中《幸福三重奏》、《演员请就位》、《我和我的经纪人》等头部爆款综艺均有不错的市场反响，这些覆盖不同圈层垂直类的优质内容也吸引到了不同品牌的积极合作。
除此之外，在过去的一年里，平台打造的偶像类综艺等超级IP，成为了品牌长期化营销的新选择。
比如大热的偶像类综艺《创造营2019》，由于该类综艺属个人向，从节目植入到终选投票再到品牌与选手形象建立个性化链接，品牌营销效果在节目内外都能够有一定的延展性，品牌随之也能够持续性获得长期回报。
而随着综艺市场的迅速成长，用户审美和品牌营销审美也飞速提升，特定品牌开始同步参与综艺内容制作。比如在蒙牛纯甄小蛮腰与《创造营2019》的合作中，后者赋予了品牌“首席撑腰官”的角色，让品牌将产品属性、定位与品牌理念相结合，以拟人化的“补给官”形象融入节目，最终完成节目、品牌、粉丝的三方互动，把单纯的品牌植入变成内容上的共创，从而为品牌在观众印象中树立新“人设”。
再者，2019年同时也是技术手段迅速升级的一年。
AI技术的加持，让品牌的后期植入成为可能
（雪花MARRSGREEN X腾讯视频“天衣无缝”）
Oneshot开屏广告出现，品牌可以在开屏内直接插入单篇广告页链接，形成联动广告形式；在AI技术的加持下，通过后期植入在视频内容中实现品牌露出的“天衣无缝”技术，能够规避节目排播周期的不确定性，再加上多维度视角互动广告形式的出现，综艺嘉宾能够与品牌和观众进行更深层次的互动，加深品牌的明星印象。
可以说，这些趋势的出现，为品牌综艺营销提供了新的思路，但如何操作，我们不妨来看一些具体案例。
深耕内容，以品牌人设打造场景化营销
除了以内容与互动形式贴近年轻用户，随着用户对于内容与营销审美的提高，如何与用户形成价值共振，引发深层次的情感共鸣，并将综艺流量转化为品牌销量，或许可以从2019年的几档头部综艺中获得一些经验与启示。
在正在热播的《幸福三重奏》第二季中，总冠名品牌安利纽崔莱就通过生活化的场景加深了品牌的营销效果。
纽崔莱的产品曾多次出现在郎朗吉娜、陈意涵许富翔等人餐桌上，并成为了嘉宾们每天必备的饮品和食材。而其中明星嘉宾为品牌拍摄的小短片，更让品牌精致营养的内涵得到了明星人设的加持。
同样选择“真情秀”的还有伊利舒化奶。
早在去年，伊利舒化奶就曾冠名《幸福三重奏》第一季，在当时，通过徐熙媛（大S）&汪小菲、蒋勤勤&陈建斌、福原爱&江宏杰三对夫妇与品牌的有爱互动，伊利舒化奶成功提升了品牌形象的活力和年轻化，引发了粉丝关注并产出大量UGC内容。
紧接着，伊利舒化奶在今年继续冠名情感类真情秀《我们是真正的朋友》，整档节目以“陪伴”为核心，品牌随即推出 “舒化无乳糖牛奶是真正懂你的牛奶，就如同真朋友间的长久陪伴” ，“吸收有舒化，友谊不变卦。”等情感概念，在触及消费者内心情感的同时，也让观众记住了“无乳糖好吸收”的品牌核心信息。
除此之外，该品牌的代言人大S贯穿两档综艺，通过爱情、亲情到友情的情感转换，不仅体现了品牌价值观在爱情、亲情以及友情中的融会贯通，更强化了消费者对于品牌的信任度，最终为品牌带来了21%的好感度提升以及销量的大幅增长。
而随着品质化综N代的出现，依靠长期冠名进行品牌营销也是近年来收效颇丰的营销模式。
比如在今年再次冠名了《拜托了冰箱》第五季的甄稀冰淇淋。在此前连续四季的冠名中，品牌对节目的长情陪伴，在综艺受众用户心中留下极高的品牌回想度和记忆点。
节目中常驻MC王嘉尔“细腻有品位，吃了都得醉”的“硬口播”、撒贝宁老干部式的趣味冰淇淋表演，再加上与节目主题“冰箱”高度契合的场景演绎，不仅加深了品牌的认知度，还为观众的自发传播提供了素材。
以《拜托了冰箱》第三季为例，节目播出后，甄稀冰淇淋的品牌认知度从播出前的 21.8% 提升至 62.8%。而在最新一季的合作中，通过电商在内容中的创意植入，实现了电商导流，节目观众种草《拜托了冰箱》明星同款，带动品牌在节目热播期内销量激增，大幅提升了品牌喜爱度及用户购买倾向，帮助品牌实现了从认知到种草到销售转化的链路。
而在场景化营销之外，近年来脱口秀、辩论等谈话类节目爆款频出，化妆品品牌英树也抓住了这一可创新机会。在不久前结束的《脱口秀大会》第二季中，英树与节目中李诞、王建国、卡姆、Rock、思文等人气脱口秀表演者绑定，创造出“句句都是大智慧，滴滴英树超补水”、“英树小白瓶，就是超补水”等经典段子，最终打动“品质新中产”的节目受众，并获得一众好评。
除此之外，节目还专门为品牌推出了一系列自制情景短片，围绕品牌核心利益点“补水”进行话题讨论，在增添观众对品牌的兴趣度同时，与用户共创价值共鸣，创造超出预期的营销体验。
展望2020，综艺营销还有哪些IP新机会？
在2019年之后，2020年品牌面对的将是更加激烈、更加多元化的营销大战。找到最适合品牌营销诉求的优质IP，将成为品牌综艺营销的重要一步。
从腾讯视频目前公布的2020年综艺片单来看，品牌综艺营销主战场可以划分为 “超级IP”、“新秀Plus”以及“年轻精英需求”三个方向。
其中，以腾讯视频《创造营2019》为代表的“创”系列，和《明日之子》形成了两大超级IP。它们贴合年轻的互联网核心人群，在社交平台能够引发高讨论量，也能在节目之外继续延伸品牌价值，收获持续性的回报。
2020年，这两大IP还将继续发力，除了将以《创造营2020》和《明日之子》第四季的形象持续更新，后续还将孵化衍生综艺R1SE团综《十一少年的秋天——炸裂狂想曲》以及火箭少女101团综《横冲直撞20岁——带你去我家》。借助衍生综艺，已出道艺人的商业价值仍将持续上升。在粉丝经济持续升温的当下，这类型的综艺往往更易促成品牌的年轻化，带来更为实际的高转化率。
除此之外，“圈层文化”下的新秀力量将成为2020年品牌发力综艺营销的关键点。在此基础上，腾讯视频将推出挖掘新演员、新偶像等不同圈层“新秀”的一系列综艺《演员请就位》、《认真的GAGMAN》，以及邀请了杨幂、宝石Gem等人跨界加盟的《脱口秀大会3》。
新秀们的出现，一方面能够更容易给观众带来新鲜感，捆绑品牌获得知名度的共同提升；另一方面，在新秀们的助力下，品牌也更容易进入“新粉丝经济”下的市场蓝海，进一步为品牌的年轻化升级提供动力。
根据2019年的综艺受众调查，当下年轻精英群体对综艺的需求大抵可以分为治愈、成长、竞技以及社交关系四大类别，而在各类别中，内容和题材创新依旧会是2020年观众和品牌关注的重点。
在《拜托了冰箱6》、《我和我的经纪人2》、《心动的信号3》、《我们是真正的朋友2》等品质“综N代”之外，既将有聚焦年轻独居群体的独立乐活主义的《我要独自生活》、以德云社相声团队为阵容的《德云供笑社》；也有正在热播的由何炅、郭京飞、周震南、蓝盈莹、papi姜逸磊等明星加盟的记录真实职场生活的观察类真人秀《令人心动的offer》……
在以往关乎“衣、食、住、行”的综艺之外，新类别综艺的持续产出，为品牌营销提供了更多的机会。从最基本的生活服饰、消费品，到各类游戏、电商网站，未来的综艺市场将吸引和容纳更多类别的品牌客户，在综艺新类别IP的加持下，品牌的跨界和营销联动都将为营销形式和内容的创新提供更多可能。
小结
2020年，品牌需要重新审视自身定位、优选综艺IP，从品牌契合度和受众关注度等方面对合作项目进行考察，更要完成从只关注流量的“粗放模式”向综合运营的“精细模式”的过渡。品牌需要在社交、娱乐、消费等更多营销场景中完成综艺IP合作的纵向“扎根”，以更自然的状态，为用户提供长情陪伴与情感共鸣，进而提升品牌的知名度和好感度，最终实现营销效果和品牌口碑的双丰收。
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