作者：Cici (Yvonne)
11月12日，美国最大乳企Dean Foods宣布破产，并归咎于“消费者寻求素食替代品，传统白奶类别加速下降”。
素食文化兴起的背后，是消费者对健康的日益关注，以及对环境问题与动物福祉的责任感。乳制品作为动物食品的重要品类，逐渐被植物基替代品抢占市场。AC尼尔森数据显示，2018年植物奶已抢占美国15%的奶制品零售市场，并且还在以每年50%的速度激增。
简单的说，便是“消费者爱上了植物奶，牛奶失宠了”。但是，真的只怪植物奶抢了牛奶生意吗？
尽管最近几年植物奶万千宠爱在身，但牛奶其实还是“正房”。根据Euromonitor的数据，今年全球牛奶替代品市场规模有望突破180亿美元，比2018年增长3.5％。但这和传统牛奶市场比起来，只是一块“小饼干”——传统牛奶市场今年在全球的市场规模将近1200亿美元，是“替身”的接近7倍[1]。
所以说，牛奶的市场还是在的，那为什么Dean Foods还是“凉”了？
01、冰冻三尺，非一日之寒
1925年成立的Dean Foods，总部位于德克萨斯州达拉斯，主营低温液态奶，是美国最大的牛奶公司[2]。巅峰时期，Dean Foods旗下牛奶厂超过100家，但去年年底只剩下58家[3]。
尽管Dean Foods一直在全球乳企20强榜单中，今年还位列第11名，但它的下滑已经不是一天两天了。
图片来源：KTTC
通过数十次横向并购整合发展壮大，Dean Foods在1997-2007年间，十年股价十倍增长，2007年高峰时市值达62亿美元。2008年后外延扩张放缓、原奶价格上行，Dean Foods股价开始下行，2015年后衰退迹象明显，今年6月股价跌破1美元，市值跌至9000万美元，缩水98%以上[4]，甚至曾有传言娃哈哈欲收购Dean Foods。
10年前，Dean Foods的员工数高达2.3万人，如今只有1.5万人，即使节衣缩食，也没能追上销售额下滑的速度。Dean Foods的财报显示，公司今年二季度亏损从2018年同期的4010万美元扩大至6450万美元，营业收入下降至18.4亿美元[5]。
截至6月底，它的债务净额已达到9.68亿美元，一直到破产，已经连续5个季度亏损了。
02、植物奶火了，传统白奶的日子不好过
不可否认的是，传统白奶市场在缩小。自1975年以来，美国人均液态奶消费量已下降40%。根据美国政府的数据，1996年美国人每年喝掉约24加仑牛奶，到2018年下降到了17加仑，关掉了2700多家奶牛场[6]。
美国牛奶市场缩水的背后，是牛奶替代品增多、素食文化兴起，以及越来越多的消费者开始关心环境问题与动物福祉。燕麦、大豆、亚麻、椰子、腰果和其他牛奶替代品的兴起，抢夺着牛奶的市场份额。
植物奶崛起图片来源：Oatly
过去4年来，牛奶的销售一直在下降。尼尔森的数据显示，截至10月26日的过去52周，牛奶销售额约为120亿美元，与2015年同期的150亿相比，平均每年下降了约5％，所有类型的牛奶都在下降，包括1%、2%减脂和无脂牛奶[1]。
相比之下，尽管燕麦奶的销售量仍很小，为5300万美元，但过去一年中增长了636%[1]。
但这并不是Dean Foods面临的唯一问题。作为美国最大的乳企，按道理不至于被刚兴起的植物奶打败。
03、尽管是美国奶企一哥，但Dean Foods的位置很尴尬
其实，Dean Foods的钱一直都不太好赚——成本居高不下，利润却不断被抢。
Dean Foods是主营业务是低温奶，对奶源要求高，需要成熟的仓储和运输建设。低温奶企想要壮大发展，需要投入大量资金在全国各地建设冷链系统和牛奶厂，一旦一个厂投下去，那就是和地方乳企宣战。
从产业链来看，美国政府会对原奶限制最低价，Dean Foods作为乳制品企业，很难对上游“砍价”，而原奶价格波动不断，Dean Foods往往是饱一年、饥一年。
再到下游，牛奶的主要销售渠道是零售商，但美国市场零售商集中度高，掌握着话语权，为了提高利润率，大型零售商纷纷发展自主品牌，不管是渠道能力还是价格，传统奶企都很难与它们竞争，只能沦为零售商的代工厂。
“零售商自有品牌的牛奶价格异常低，与我们差距巨大。”Dean Foods不止一次在年报中抱怨道。2008年，Dean Foods自有品牌收入从2006年的63%下降到了52%，代工收入占比提升到48%，两年后更是达到56%[3]。
沦为代工厂就算了，零售商还自己建了牛奶加工厂，直接把奶企给甩开了。比如2017年，沃尔玛开始加工自己的牛奶，这导致Dean Foods取消了与美国八个洲的奶农签订的100多份牛奶订单[5]。
沃尔玛自建牛奶工厂图片来源：wboi
Dean Foods曾经的大主顾Kroger、Albertsons也都自建了工厂，生产自由品牌的牛奶。雪上加霜的是，到2018年，美国杂货连锁店Food Lion也与Dean Foods说了分手。
零售商自建渠道，使得Dean Foods只能为越来越多的小客户服务，势必增加生产和分销成本。
可以说，让Dean Foods头痛的不止是植物奶，还有压不下的成本、不断波动的奶价、虎视眈眈的地方乳企，以及最难抗衡的零售商。
04、对手强、产品弱，Dean Foods走向了至暗时刻
对手很多很强大，但Dean Foods的产品线却不太能打。
2012年Dean Foods主营高附加值产品的White Wave Foods（营业利润率在 9%左右）分拆独立上市，收入占比67%的液态奶加工业务，利润率却不高，最低在4%-5%左右，产品差异化和品牌溢价较弱[4]。
打开Dean Foods的官方网站，其产品线包括牛奶、无乳糖牛奶、巧克力牛奶、酸奶、奶精、奶酪、冰淇淋等乳制品，以及果汁、茶饮料。而这些品类，消费者已经有了更丰富、更健康的选择。尼尔森数据显示，2017年6月~2018年6月，植物奶酪增长了43%、植物酸奶增长了55%、植物奶精增长了131%。
Dean Foods产品（部分）图片来源：Dean Foods
尽管牛奶细分成了低脂、减脂、全脂和无脂，但与市场上的其他产品都类似，对消费者来说，并没有什么“独宠”的理由。再说包装，大家看一眼图片便知，也没什么特别之处。
相比之下，一些提升产品附加值的牛奶品牌，在整体下滑的市场中仍获得了增长。例如美国乳制品行业的另一位巨头Dairy Farmers of America，今年借助旗下品牌Live Real Farms，推出了植物奶与牛奶的复合乳；可口可乐旗下的Fairlife，主打超滤无乳糖牛奶，吸引了更加追求健康、高端的消费者。根据Euromonitor的数据，2018年Fairlife的销售额约为1.34亿美元，比2015年首次上市时增长了57％[7]。
Fairlife超滤无乳糖牛奶图片来源：Walmart
所以说，Dean Foods的倒下，还真不能怪在植物奶身上。外有市场的缩水、激烈的竞争，内有产品附加值不高、差异化不足，面对变化的市场环境与消费趋势，企业没能及时跟上，内忧外患之下，必然会走向至暗时刻。
而它敲响的，是乳品行业甚至食品饮料行业中每一个参与者的警钟——风雨飘摇之中，你是否能支撑起前行的帆？
参考来源：
[1] Jordan Valinsky, America's largest milk producer files for bankruptcy, 2019.11.12, CNN Business
[2] 卢奕贝，《美国人均喝奶量20年减少了三分之一，当地最大牛奶生产商申请破产保护》，2019年11月13日，界面新闻
[3]《股价跌破1美元|美国最大奶企崩盘启示录》，7月29日，读懂财经
[4] 于杰，《食品饮料行业迪恩食品复盘:十年十倍股,从双击到双杀》，2019年8月12日，民生证券
[5] 蔡鼎、张钟尹，《早餐习惯改变，让美国最大牛奶公司迪恩食品(DF.US)面临破产》，2019年11月14日，每日经济新闻
[6] 龙玥，《美最大乳业公司申请破产，市值年内跌去80%曾因贸易战被看空》，2019年11月13日，观察者网
[7] Olivia Rockeman, Coca-Cola’s Dairy Darling Gets Competition from Organic Valley, 2019.7.22, Bloomberg LP
题图来源：farm and dairy
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