文 | AI财经社 赵怡然
编 | 鹿鸣
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万物皆可直播的时代，中老年主播也有属于他们的主场。
随着银行理财亏损，A股市场大涨，钱放在哪，才能跑赢通胀，成为摆在更多人面前的问题。有银行从业者直言：“环境变了，连我也不知道该买什么理财产品了。”
在此背景下，教人赚钱的理财直播开始兴起。
据支付宝数据，目前已有超过3000万人次观看理财直播，每场直播观看人数少则2万，多则数十万。有人直播90分钟，带货超15亿元。
理财产品谁来带货？和美妆、服饰等以美女网红为代表的主播不同，在理财直播领域，西装、眼镜和白发，成为专业和资历的象征，受到欢迎。
有主播将白发视为自己的标签和记忆点；还有主播蓄起胡须，表示“我只是长相年轻，其实已有XX年积累”“不要叫我大哥，叫我大叔”。直播间内，主播们互称老师，神情既不过分严肃，又不至于热切，一旁的纸板上，印有大量专业数据图表，力求专业。
中老年主播的春天？
直播带货常讲“人、货、场”，货不同，屏幕中的人也不同。
早期，直播货品以美妆服饰为主，之后拓展到美食及日用品，产品通常价格不高、展示性强，决策相对简单冲动，过后可退货。有数据显示：直播间下单，30%～50%的退货率都是正常的。
理财产品则不是这样。
资管新规下，就连银行理财产品，都无法做出保本保收益承诺。AI财经社查询多个热门直播间左下角产品链接发现，相关基金产品以“中高风险”为主，部分产品处于亏损状态，日跌幅超过5%。
“货”有风险，带货人是否值得信任，就显得尤其重要。
正如银行对董监高、理财业务人员资格严加要求，理财直播同样考验主播的专业知识、行业经验。还有网友戏称，继老中医之后，中老年主播再度迎来春天。
目前，直播间里的理财主播大致分为三类：分析师、基金经理等专业人士；具备相关背景，水平介于新手与专业人士之间的年轻主播；以及自带流量的头部主播、网红明星。
这其中，专业懂行的主播是绝对主角，后两者则多作为搭档出现。直播内容包括新产品首次发行、重点产品营销、投资知识普及、理念介绍及市场观点分享等。
一名95后投资者告诉AI财经社，自己对理财直播的预期，一是科普，二是“鉴宝”。“除了讲解基本概念理解，最好还可以像鉴宝师鉴定翡翠玉镯一样，给产品打分评级。”因此，其对低调沉稳、经验丰富的主播更有好感。“太年轻了会觉得是忽悠。”
一名理财直播则表示，直播的优势在于，通过相对轻松的氛围，以及实时互动，建立信任。“外界通常认为，这个领域水很深，因此你懂行，又肯说实话，说中肯的话，对方就可能信任你，进而相信你推荐的产品。”
他还抱怨：“我只是长相年轻，其实已经快40岁了。”
风口还是噱头
受疫情影响，获客上的优势，令直播间几乎成为基金公司“标配”。
据支付宝提供数据，自其2020年5月正式开放平台直播能力以来，已有包括长安基金、富国基金甚至工商银行在内的40余家金融机构，上线理财直播。
还有中小基金公司，将直播带来的流量红利，视为“弯道超车”的绝佳机会。36氪援引业内人士称，大公司已经拥有庞大粉丝群。但对于中小型公司，看直播的都是增量，非常宝贵。
虽然有人看好，但也有不少业内人士认为，理财产品固有的风险与限制，不会因获客方式的改变消失。“这些产品本身就不适合打广告、做促销，直播带货也只是一种噱头。”
以商业银行理财产品为例，据相关规定，不得宣传或承诺保本保收益；不得宣传理财产品预期收益率。同时应充分披露理财产品类型、投资组合、估值方法等重要信息，所使用的语言表述必须真实、准确和清晰。 不得误导投资者购买与其风险承受能力不相匹配的理财产品。
监管也相当严格。2019年，华泰证券曾因使用未经报备的宣传推介材料，遭江苏证监局处罚。
重重限制下，有主播透露，为保证内容”合规“，每次上播前，都有专人对直播内容进行把关。直播中推荐的产品，也多为最低风险等级。对于红包、抽奖等方式的使用，也相当慎重。
