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为了迎合消费者不断瘪下去的钱包，茶饮品牌只能不断自降身价。原本动辄快40元的奶茶，如今一降再降，逐渐向个位数的价格探去。去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活动，古茗、茶百道也跟着加入了9块9的战局。在低价战中，柠檬水无疑是“打折福利品”的最好选择。
文 | 王潇 陈婧瑄
不到1块钱
这个夏天，气温一到三十度，柠檬水就成了赵晓雨每天的必备。持续的高温，让上海进入“烤人”模式，没有风，整座城市像一个巨大的烤箱，烘得她整天昏昏沉沉。
柠檬水入口的一瞬间，是难得的“清醒时刻”。奶茶腻，咖啡苦，比较之下，柠檬水酸甜清爽，更重要的是足够便宜，每到夏天，就迅速蹿火成为所有人的“打工续命水”。
赵晓雨公司附近有一家奶茶店，每到午休，店里挤满了人，空调都显得不太够用。绝大多数的单子，都是柠檬水。店员会提前准备好一些只放了柠檬、糖浆和冰块的空杯子，等单子一到，直接迅速捶打柠檬，然后加水，封盖，一气呵成，整个过程不超过30秒，“兵荒马乱的”。
店员的手速再快，依然赶不上单量。打单的机器一直突突地响，拖在地上有两米多长，赵晓雨等了十几分钟才拿到一杯柠檬水，“感觉喝到（柠檬水），这一天才算真正开始。”
柠檬水在夏天寄予所有人同等的快乐。有人一天炫一杯，清凉解暑，“一想到都会流口水”；还有人3天点了10杯，“楼下的店员都认识了”；有人总结出柠檬水的最佳点单方式，一定要冰的，五分糖刚刚好，喝剩1/3还能加冰水继续喝，“四块一杯喝成两块一杯”；哪怕曾经拒绝过柠檬水的人，在高温天偶然来上一杯，也会立刻高喊，“仿佛变成夏天最清爽的牛马”。
社交媒体上，遍布着“锤柠檬快把手锤脱臼”的店员们，“卖一百杯，有七十杯都是柠檬水”，配图是几大排已经放好柠檬片和冰块的空杯子。最难受的时刻是，邻近下班，却突然来了一个大单，有公司团建点了1600杯柠檬水，“一直做到凌晨一点多，最后叫了辆货拉拉送货。”
▲ 奶茶店员晒出的准备柠檬水的场景。图 / 小红书截图
最先盯上柠檬水生意的是蜜雪冰城，几乎靠4元一杯的柠檬水，攒下了如今“百亿雪王”的家底。今年6月，蜜雪冰城在发布会上称，柠檬水一年的销量超过10亿杯，如果按全球80亿人算，每8个人，就有1个人喝过，杯子连起来能绕地球将近五圈。其中，一个人在一年内最多买了4969杯柠檬水。
张承辉在2015年加盟了一家蜜雪冰城，那时他刚刚大学毕业，由于缺乏经验，店址选在了城中村的一处偏僻角落，周围住着的都是建筑工地的工人们，很难见到年轻人的身影，可以说几乎没有奶茶店的生存空间。张承辉“几乎想了所有的招”，上街发传单，搞促销，做门口广告牌引流，但效果不佳。
在张承辉已经开始接受亏损的现实时，令他没想到的是，一到夏天，柠檬水突然销量大涨，“对所有的消费者都很友好”。那些不喝奶茶的工人们也都愿意来喝一杯柠檬水，张承辉算了一下，店里几乎70%的营业额都来自柠檬水，“这是很可怕的比例”。
哪怕没有蜜雪冰城的招牌，柠檬水也很容易成为一家奶茶店的爆品。王波自己的茗颜果色奶茶店，初创时也是靠柠檬“打天下”。他将蜜雪冰城的三四片柠檬，改良成一整颗柠檬，当着顾客的面，现场榨汁，定价5元。最后，这款产品的销量，“占到了整月营收的60%”。
在“柠檬流量”的吸引下，各家茶饮品牌纷纷下场，试图从蜜雪冰城手里，夺下一块属于柠檬水的“蛋糕”。
今年5月末，古茗推出了招牌柠檬水活动，到手价为4块一杯。虽然活动地区仅限广东，但对于动辄十几、二十块一杯果茶的古茗来说，4块是极其少见的价格带。同时，还推出了限时“柠檬卡”，集齐3杯可以兑换一杯，“四舍五入等于不要钱”。
▲ 古茗店铺。图 / 视觉中国
书亦烧仙草也加入了战局，如果从超值团购链接购买，两杯金桔柠檬水是7.9元，核算下来，每杯只要3.95元，刚好比蜜雪冰城和古茗，便宜5分钱。蜜雪冰城也在暗暗发力，在抖音团购，叠加3元的平台券后，甚至只要0.68元一杯，还不到一块钱。
00后的田薇在广西一家古茗的大学城店打工，尽管没在低价活动的限定区域，但柠檬水刚上时，依然引发了一阵抢购热潮。田薇记得“一天能卖出去两三百杯柠檬水”，但其他上新的饮品，点的人很少。古茗用的是绿色的香水柠檬，和蜜雪冰城的黄柠檬相比，有一种更特殊的香气，而且一定要捶打，“人工成本也要高一点”。
香水柠檬是总公司统一配送的，成袋装冷链运输，一袋有二十多个，田薇每两三天在钉钉上报一次货，“刚上新时曾一次性拿过60袋”。
柠檬的“爆款基因”
柠檬似乎天生就有成为“爆款”的基因。一到夏天，被茶饮品牌拿来“整活”最多的三种水果是：荔枝、西瓜和柠檬。赵伟是广东香水柠檬的供应商，他从果农那里收果子再发给各个渠道商。和荔枝、西瓜相比，柠檬更容易贮存，如果方法得当，柠檬保存一周不成问题，可荔枝没几天“就不是原本的样子了”。王波也提到，运输路上，西瓜容易因为挤压而开裂，耗损还更高，西瓜皮完全不能用，而“柠檬去头去尾，中间全都能用”。
从口感上来说，柠檬最大的优势是，本身的含糖量很低。因此，一杯柠檬水的甜度完全取决于手动放糖的多少，比例合适的话，既不会有柠檬的酸涩，也不会有糖浆的甜腻。但西瓜和荔枝，本身就是以“甜”著称的水果，放在茶饮中，额外加糖的比例，很难标准化。
▲ 图 / 视觉中国
在茶饮品牌眼中，柠檬是更容易“掌控”加盟商的水果。以蜜雪冰城为例，所有的加盟商都必须要从其总部采购柠檬，不能另找其他货源。这是蜜雪冰城营收的最大来源。据招股书显示，2023年前9个月，蜜雪冰城154亿元营收中，来自商品销售的收入达145亿元，占比94.3%。
而柠檬很容易从外观上判断出货源。张承辉记得蜜雪冰城总部会定时派经理来店里抽查，人来了只看三个维度：色泽、大小和味道，“这三个维度就能确定是不是蜜雪冰城的货”。比起来，西瓜的种植范围更广，而且隔着一层厚厚的皮，很难确定产地。
张承辉算过一笔账。柠檬水的组成很简单——水、糖和柠檬。蜜雪冰城的糖用的是蜜果，也叫柠檬伴侣，成本不高，粉状的糖加水兑在一起，“即便不放柠檬，出来的也是柠檬水的味道，柠檬只用来提提鲜。”黄柠檬的批发价在一斤一块多左右；装柠檬水的PP材质杯子，成本在一毛多一个。
这样算下来，一杯柠檬水的成本大概在1.3元左右，卖4元一杯，毛利率达到67.5%，“简直是暴利”。如果所有材料都另找采购商，不从蜜雪冰城进货，哪怕采购量只有几十斤，整体的成本还能压到9毛多。
尽管蜜雪冰城从加盟商那里捞到了好处，但在强推柠檬水这件事上，两者是“双向奔赴”的。其他的饮品，大多要加珍珠、椰果等小料，“每一种都是成本”，制作流程还繁琐。柠檬水，利润可观，制作简单，一到夏季就畅销，“哪怕蜜雪冰城不主推，加盟商也会抢着卖。”
柠檬的流量被验证后，品类迅速从柠檬水，拓展到柠檬茶。王波记得大概是从2021年开始，出现了一批柠檬茶专营店。那年年初，广州的“丘大叔”在首轮融资过亿元后，立刻有两家机构追投，估值在10天内翻了近三倍。紧接着，柠季以长沙为大本营，在获得字节跳动和腾讯的投资后，在不到一年时间里，开了超过三百家门店，平均1.2天就有一家新店。
▲ 主打“手打柠檬茶”的柠季。图 / 视觉中国
那几年的夏天，社交媒体上最火的视频是肌肉男暴打柠檬茶，网友评论，“只要花十几块钱，就能看到一个男人为你拼命。”
流量的刺激下，更多人加入了开柠檬茶专营店的大军。90后的张爽就是其中一员。在准备开店前，她曾到广东考察过一段时间，见到了无数靠柠檬茶赚到钱的茶饮店老板。广东高温天数长，对柠檬茶的需求量更大，从早上九点就会有单子进来。只要是做柠檬茶这个品类的，“大部分日销量300杯没问题”。忙碌的时候甚至还会遇到果园的员工，直接带着果子上门推销。
于是，在2022年她在无锡开了自己的茶饮店，专卖柠檬茶，定价在十几块左右。那年夏天，直接“就爆发了”，一天能卖两三百杯，一个月流水大概有十几万，刚三个多月店面就回本了。
王波也趁势抓住了热度。他用柠檬茶替换掉了之前的一整颗柠檬水，柠檬的品种换成了广东6块一斤的香水柠檬，糖也变成了更贵的冰糖，柠檬茶定价为10元。一番操作下来，王波成功地把自己的奶茶店，单品的平均价格，提到了10元以上。
柠檬的热度还在往产业链的上游蔓延。赵伟记得曾经香水柠檬的生意特别好做，因为种得少，果子都很值钱，有一年价格甚至飙到了30元一斤，而柠檬的种植成本大概每斤大概在两块钱左右，直接翻了十几倍，“赌博都没这么赚钱”。由于奶茶店和柠檬茶店的数量暴增，他甚至开始和店老板争抢货源。有好几次，赵伟去果园收柠檬时，都撞上了奶茶店开来的私家车，“直接开车到果园找（柠檬）”。
需求激增后，很多人开始包地种起了柠檬，“果园里多了很多新面孔，也多了很多果子”。价格也回归理性，一斤在三到五块左右。
冲在价格战的最前端
自从2022年夏天的爆火以后，张爽的店再也没有那么好的生意了。开始的时候，张爽心里盘算，等疫情过去就好了，但从去年春天开始，她明显感觉，大量的外来人口没了，之前人们对于一杯十几块的奶茶或者果茶还愿意消费，可如今“好像把这部分直接戒掉了，不喝也行”。
即使是在旺季，现在一天也只能卖出一百多杯，“属于稳定的不赚钱的状态”。为了盈利，茶饮店最常用的办法就是拉时长，也就是“等单子”。2021年张爽在考察时，茶饮店一般的营业时间是从早上八九点，到晚上九十点，一天12个小时左右。后来她自己开店，也遵循着这个时间，直到去年冬天，整个行业似乎都变了。
同行们最早的关门时间变成晚上零点，后来张爽发现还有一直营业到凌晨一两点的。有一次，她甚至见到一家写着24小时营业的茶百道。
除了拉时长，增加品类，提高上新频率也是常用的方法之一。张爽原本靠着柠檬茶一款品类就能回本赚钱，但如今显然不够。她时常盯着几家大的茶饮品牌，看到他们推新，张爽也会赶紧跟上，不断往菜单里塞。后来，塞新品的频率越来越高，每个月都有一两种，“菜单已经密密麻麻的了”。
王波也深谙跟着大品牌上新的秘诀。一旦有爆款饮品出现，他立刻跟着研究配比，制作同类型的，再降几块钱迅速推出。他的店主打鲜果茶，每次推出新品时，王波都会使用鲜果，或者当着顾客面直接拿新鲜水果榨汁。靠着这套打法，王波从最初的一家店，开到了现在的十家。
不过，低价渐渐成为了市场里最有效的“通行证”。王波店里的柠檬茶，因为成本原因，一直坚持卖十块钱以上，销量便不如更低价位的西瓜饮品，“柠檬茶顶多占营收的15%”。
事实上，茶饮赛道早已进入高同质化的竞争中。大品牌开始争相“抢人”，降低加盟门槛，扩大加盟店数量，朝着万店规模冲刺。商业街里，几家大品牌的茶饮连着开的场景随处可见，甚至出现了“茶饮一条街”——一整条街道，除了奶茶店，没有别的商户。
▲ 茶饮连锁店贴身开店。图 / 视觉中国
但整个茶饮市场从增量转为存量的趋势明显，竞争也直接滑入微利时代。据艾瑞咨询预测，2023年开始，新茶饮行业的市场规模增速开始逐年下滑，预计2025年增速仅为5.7%。几家头部品牌的上市路，也走得跌跌撞撞。奈雪和茶百道，上市后均开盘即破发。古茗、蜜雪冰城和沪上阿姨先后向港交所递交招股书，还暂无下文。
为了迎合消费者不断瘪下去的钱包，茶饮品牌只能不断自降身价。原本动辄快40元的奶茶，如今一降再降，逐渐向个位数的价格探去。去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活动，古茗、茶百道也跟着加入了9块9的战局。在低价战中，柠檬水无疑是“打折福利品”的最好选择。
柠檬水的配方没有秘密，极其容易复制。并且已经有蜜雪冰城“开路”，早早地教育好市场，培养了大众对于柠檬水的接受度。对于其他的茶饮品牌来说，相当于已经有人花钱做了营销，铺好了路。
各个茶饮品牌的目标是，通过便宜的柠檬水，把人流引进来，再去带动其他的饮品消费。王波把这类引流单品称为“炮灰”，哪怕赚少点，也要留住这波流量。柠檬水是最适合做“炮灰”的。对古茗和书亦烧仙草来说，柠檬水本就不是他们的主打饮品，而且日常的价格带明显比柠檬水更高。如果用主打饮品去打价格战，“就是自废武功”，从此价格很难再升回去。
但像柠檬水这种季节限定的超级单品，本就在主产品线以外，低价并不影响品牌的整体均价和调性，还能蹭上热点，带来流量。
在围绕柠檬水打响的这场价格战里，最头疼的应该就是蜜雪冰城了。当所有茶饮品牌都开始推4元一杯的柠檬水时，蜜雪冰城的价格优势被瓦解殆尽。
眼看着柠檬水的价格战空间不多，蜜雪冰城又把战场引到了冰杯上。今年，农夫山泉等品牌都推出了冰杯，定价普遍在3～5元，一周前，蜜雪冰城也推出了雪王冰杯，大杯直接定价1元。
▲ 蜜雪冰城上线1元冰杯。图 / 视觉中国
低价又一次胜利了。1元冰杯迅速点燃了所有人的购买热情，但当大家冲进店里，却发现似乎店员们还未得到活动通知。有人被告知，可以去便利店买别家，还有店员称可以免费送冰块，但是需要支付杯子的钱——2元。活动并没有在全部店铺上线，能买到的人，迅速进行了囤货，30杯冰杯，塞进自家冰箱里，“菜没地方放，全放冰杯了”。
无论是柠檬水还是冰杯，价格战都难以真正解救在微利中内卷的茶饮品牌们。在古茗打工的田薇发现，新推出的柠檬水热度仅仅维持了一个月，“一天顶多卖出七八十杯”，进货量也大大减少，曾经一次拿60袋的光景很快过去，如今一次顶多拿三四袋。
新鲜劲过去，田薇所在的店又不在古茗折扣活动的区域，失去低价“保驾护航”的柠檬水，很快被抛弃。
转折似乎发生在六月中旬，田薇会根据前一天的销售情况提前切好柠檬备料，突然有一天发现，提前备好的很多杯都没用上，“切好的柠檬都过期了，只能报损扔掉”。
那段时间，店里每天都有一批过期扔掉的柠檬。
（文中受访者均为化名）
（摘编自微信公众号每日人物）
