文|李珂
中国市场持续亏损、母公司可口可乐又打算“卸磨杀驴”；20年增长700倍的“红牛杀手”——魔爪饮料（Monster Beverage）的未来，越来越难以参透了。
1、业绩隐忧
在近二十年的美股市场中，魔爪饮料公司（Monster Beverage Corporation，以下简称：魔爪饮料）可谓风头一时无两，以68000%的增长率，远远抛开了同期增长40%的可口可乐以及200%的百事可乐。在超越预期的2018年业绩报告发布后，魔爪的股价在当日盘后交易中上涨约7％。截至上周五收盘，2019年魔爪饮料的股价上涨了23％，是标准普尔500指数上涨9.4％的两倍多。
日前，魔爪饮料公布了2018财年第四季度及全年业绩。该公司2018财年实现营业收入（Net Sales）38.07亿美元，同比增长13%；实现净利润(Net Income)9.93亿美元，同比增长21%。其中，魔爪饮料第四季度销售额达到9.24亿美元，同比增长14.1%；净利润为2.39亿美元，同比增长18.8%。
然而，魔爪饮料的毛利率从2017年的63.5％下降至2018年的60.3％。该公司的经营利润率从2017年的35.6％下降至2018年的33.7％。其利润率受到投入成本和运费上升以及不利的地域销售组合影响。尽管它在去年11月提高了某些饮料的价格，在一定程度上缓解了成本上升的影响，但由于成本上升，依旧会对2019年的盈利能力造成不小的压力。
在与上述业绩有关的投资者会议上，魔爪饮料董事长兼CEO萨克斯（Rodney C. Sacks）表示，“2018财年第四季度和2018年全年的净销售额受魔爪品牌饮料的增长推动，我们也将继续在新的地域市场推出魔爪能量饮料” 。
报告显示，国际增长在魔爪饮料的整体收入增长中占据了主导地位。第四季度，魔爪饮料海外销售额同比增长了30％，已占公司同期总收入的近30％。
食品君留意到，魔爪饮料在随后召开的投资者和分析师电话会议上，公布了其部分国际市场的销售数据。不过，中国市场在第四季度亏损310万美元。
对此，魔爪饮料副主席兼总裁希尔顿·施洛斯伯格（Hilton Schlosberg）表示，魔爪在中国的盈利尚需要更多时间，本季度在中国的亏损情况符合公司的预期。“我们在中国主要的连锁门店看到了很多我们称之为’绿芽’的产品（即有潜力的产品），和红牛相比，我们每个门店的销量都非常可观。”
对于2018下半年推出的无糖版“白色魔爪”，CEO萨克斯表示，其上市后三个月的销量呈稳步上升，而且并没有蚕食传统黑绿罐魔爪的市场份额，对公司而言是一个积极信号。“2018年第四季度，我们在中国市场推出了新品Monster Ultra Light，不但为我们40个重点城市和客户扩大了货架空间，同时也进一步推进了魔爪面向年轻消费者的目标。”
萨克斯还透露，在现有两款产品的基础上，魔爪2019年第二季度将会在华推出果汁碳酸功能饮料“Mango Loco”，以进一步创新。
2、腹背受敌
虽然业绩亮眼，股价开花，但资本圈却并不看好这样的持续增长，甚至预测魔爪的“好日子已经到头了”。原因是，虽然在过去20年里，魔爪的股价实现了近700倍的增长，但自去年1月创下70多美元的历史新高后，至今未能重回高峰，甚至下滑了17%。
对此，富国银行（Wells Fargo）分析师赫尔佐格（Bonnie Herzog）认为，来自竞争对手的施压已经开始对魔爪饮料的业绩造成影响。他表示，过去几周魔爪饮料在美国的销售额和销量增速都在放缓，根据尼尔森截至3月9日的全渠道数据，魔爪饮料在过去12周的总体销售额增长了6%，但在过去四周下降了1.6%，其中上周下降了3.4%。
与此同时，魔爪饮料的平均售价却在过去四周内上涨了6.3%，销售量却下跌了7.4%。也就是说，支撑上述销售额增长的，是终端售价的大幅提升，而销售量的下滑，则被忽视了。
事实上，在美国市场上，除了传统“巨头”红牛以及巨星（Rockstar，北美市占率第三的功能饮料）外，新兴品牌“Bang”，也给魔爪带来了不小的竞争压力。
这个在北美大热的功能饮料品牌，由总部位于佛罗里达州的运动营养公司VPX于2012年推出，是近年来美国增长最快的能量饮料。尼尔森数据显示，在截至3月9日的一周内，销售额增长为令人惊讶的879％。由于Bang的增长，魔爪饮料在七天内损失了超过4%的价值份额（value share），降至41％；而Bang在美国能源饮料类别中的价值份额已经高达8％。
而在赫尔佐格看来，如果像百事（PepsiCo）这样的大公司收购了Bang，将给魔爪饮料制造更多麻烦。
另一方面，即便是魔爪饮料自身的大靠山——可口可乐，如今的它有了“卸磨杀驴”的野心。
此前，可口可乐在接受外媒采访时透露，公司准备推出“可口可乐能量饮料（Coca-Cola Energy）”和“可口可乐无糖能量饮料（Coca-Cola Energy No Sugar）”两款新产品。
如果可口可乐决定推出能量饮料，将与魔爪饮料的产品产生直接竞争，这同时违反了双方在2015年签下的协议。协议除了可口可乐拥有魔爪饮料在不同地区的市场分销权、利用公司的渠道帮助其销售；双方也进行了业务转移，可口可乐将旗下Ultra、Relentless等能量饮料产品线转移给魔爪，而魔爪则把旗下的柠檬茶、苏打水等非功能饮料品牌转移给了可口可乐。
不过，上述协议也存在例外的情况。而“例外”的模糊之处在于，可口可乐认为新功能饮料是其可乐家族的新成员，新品的卖点和目标客群都与魔爪不同，因此不会影响魔爪原本的消费者。而魔爪对此表示反对，“可口可乐开发了两款他们认为是可乐品牌下的功能饮料，而我们觉得这一理由并不成立”，萨克斯说。
对此，可口可乐公司的一位发言人表示，“我们已经将该分歧上报仲裁小组，寻求解决方案。这个机制也是当初与魔爪饮料签订协议时设定的。”
受仲裁流程影响，可口可乐功能饮料的上市时间可能拖到今年4月之后。而在可口可乐公司宣布这一消息之后，魔爪饮料当天股价下滑了10%。可口可乐公司的股价也出现轻微下滑。
一业内人士表示，魔爪能在全球多个主流市场收获可观的市场份额，很大程度上是由于垄断了可口可乐在功能饮料品类上的分销渠道。如果可口可乐通过仲裁获得在自有渠道销售功能饮料的权利，那么，对魔爪而言，其将会成为比红牛（Red Bull）和巨星更危险的竞争对手。
毕竟，可口可乐手上有魔爪所有销量的详细数据，在魔爪已经取得成功的地方复制其成功并非难事，而魔爪自身“很有可能从内部瓦解”。
3、“小”而“不美”
如果说魔爪在世界市场，尤其是北美市场上“隐患险于明火”，那在中国市场就可谓是“一直沉沦，从未抬头”。
在魔爪进入中国的前两年里，销量究竟几何，少有数据披露。不过，在最近两次的季度报告发布后的投资者和分析师电话会议上，魔爪饮料公布了在中国的财务数据。加上第三季度290万美元的亏损，2018财年下半年魔爪总计在中国市场亏损600万美元。也难怪富国银行分析师认为魔爪在华表现“非常疲弱”。
2016年，魔爪借道可口可乐进入中国市场，由太古和中粮提供本地化生产，中粮旗下中国食品承担魔爪的分销，魔爪在中国建立了团队负责营销工作。无论在品牌、渠道、还是营销上，魔爪的起点都相对占有优势。
事实上，在进入中国市场初期，魔爪也确实取得了相当不错的业绩。德银在2017年3月发布的一份报告中称，魔爪在亚太地区销量强劲，公司对其在中国的增长潜力持乐观态度。
不过，这一良好发展态势，却在不久之后遭遇了重大挫折。中金公司调研报告显示，魔爪入华首年销售额不足5000万元人民币，和其对手红牛相去甚远。
而这，无疑让企图将红牛拉下马的魔爪很是尴尬。魔爪从一开始就直接对标红牛，包括制定“焦点陈列紧贴红牛”“零售价格与红牛保持一致”与“充分利用渠道工具”的策略。但上述渠道策略，在可谓糟糕的本土化营销动作下，收效甚微。
虽然有可口可乐的合作伙伴为魔爪提供生产和渠道支持，但产品的营销推广依旧由魔爪团队负责，而这个团队显然还不太了解中国市场的特点。
魔爪在欧美地区擅长通过Twitter、 Instagram等社交媒体、社交平台的推广方式。在中国，魔爪选择一线市场，卖场和连锁便利店作为主渠道显然是对的，让年轻人，时尚人士带动其他人群消费，让一线市场带动二三线市场的发展，实现人群和市场的突破。
不过，魔爪缺乏在电视广告、主流媒体广告、网络广告上的露出，目前的推广仅在比较小众的场合传播，比如音乐、街头、极限运动、潮流圈、嘻哈圈等。对国外流行文化有着热爱的年轻消费者，会是魔爪的消费者，但是对于大众消费者来说，魔爪可能还是陌生的。
一业内人士表示，功能饮料是个高度营销化的品类。虽然市场需求很强。但可替代的选择非常多，一旦企业在市场和营销策略上出现失误，被消费者果断抛弃也是很容易出现的情况。
魔爪正是犯了这个错误，将在美国运用得当的某些市场策略套用到中国来。毕竟，个性化以及亚文化的驱动力太弱，对消费品，特别是快消品而言，冲动性和及时性c端消费占据主导，往往在个性化和社群营销上会处于劣势。因此，魔爪在中国市场遭遇困境也是必然的。
魔爪目前似乎也在积极调整其在中国的市场策略，计划将货品铺到加油站等销售渠道，也愿意同一些刚需用户群体进行接触，探知他们的需求。魔爪在美国走的情感路线并没错，但是否可以用在中国市场还需仔细研究，相应的目标用户群体定位也应得到重新审视。其产品策略也应更多考虑本地化因素，在这一点上美国文化不可能高于一切，应该是中国本土文化习惯引领需求。
虽然魔爪饮料CEO和总裁在第四季度投资者大会上均表示对中国市场持积极态度，并做好长期亏损以培育市场的心理准备。不过从当下来看，仅靠一个果汁，魔爪在中国市场还很难完成自我救赎。对于线下的旺区，旺点覆盖，线上的推广，精准营销，社群的裂变，魔爪仍然有很多工作要做。
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作者:李珂 | 编辑：橘子
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