荷兰是世界上博物馆密度最大的国家之一，1000多座博物馆对于参观者来说是了解文化的机遇，而对博物馆而言则意味着激烈的竞争与运营的挑战。因此，对于规模较小的专题类博物馆，确立符合自身特点的品牌定位并围绕其打造运营策略显得尤为重要。笔者于2017年6月1日开始在荷兰眼镜蛇现代艺术博物馆进行驻留，通过为期两个月的工作与交流，对小众专题博物馆的品牌定位与运营有了更为深入的了解。
荷兰眼镜蛇现代艺术博物馆建筑外观
清晰的品牌定位
作为全球唯一一家以“眼镜蛇画派”为主题的博物馆，这里的品牌定位十分清晰：做“眼镜蛇画派”的专属推广与运营机构。进入博物馆会被无处不在的画派视觉标志所吸引，咖啡厅墙上的创始人群像、书店里的画册陈列、办公室走廊上的展览海报都时刻提醒着这里是眼镜蛇画派的精神家园，而博物馆更用立体化的运营策略让这一画派焕发活力。
荷兰眼镜蛇现代艺术博物馆咖啡厅墙上的画派创始人群像
眼镜蛇画派原文是CoBrA,由哥本哈根（Copenhagen）、布鲁塞尔(Brussels)以及阿姆斯特丹(Amsterdam)这三个首都的首字母缩写而成，其活动成员主要来自丹麦、比利时、荷兰等三个国家。从1948年至1951年，面对二战后残破混乱的局面，一群年轻艺术家通过跨国举办展览、创办刊物、发表宣言寻求最自然的表达方式。他们从原始民族的图腾符号、东方的书法、史前和中世纪的艺术还有儿童作品上寻求灵感，以特有的狂乱笔触与饱满色彩成就视觉风格。“眼镜蛇画派运动”虽于1951年终止，但这一现代艺术史上最后一次国际运动的影响力却随着时间不断蔓延，引发了关于艺术表达的革命并对欧洲二十世纪后半期的艺术、建筑、哲学流派产生深远影响。
荷兰阿姆斯特丹市立博物馆“眼镜蛇画派”常设展厅
“眼镜蛇画派”创始人克里斯蒂安•多特蒙作品
多层次的策展思路
1995年11月8日，在眼镜蛇画派成立46周年之时，全球首家眼镜蛇画派博物馆在荷兰阿姆斯特尔芬成立。二十余年来博物馆通过一系列展览对眼镜蛇画派进行学术梳理，并通过与各国美术馆合作对全球范围内的画派藏品进行系统展示。2014年举办的“从古根海姆藏品到眼镜蛇现代艺术博物馆”展览，通过美国古根海姆博物馆的眼镜蛇画派藏品展现了其在美术史上的重要位置；而2016年的“康斯坦特：空间与颜色，从眼镜蛇画派到新巴比伦”展览，则以雕塑与建筑模型展现这位画派创始人从先锋艺术家到建筑设计师的转变，从而延伸出画派对现当代多个艺术领域的影响。
“从古根海姆藏品到眼镜蛇现代艺术博物馆”展览图片
同时，博物馆也是画派相关艺术家的最优展示空间，不仅呈现画派代表艺术家作品，同时也展出深厚画派影响的现当代艺术大师画作。“雅克-杜塞：眼镜蛇画派法国先锋”“米罗与眼镜蛇画派”“卡尔阿佩尔——剧场盛典”“皮尔赫-阿勒辛斯基：后眼镜蛇画派时代”等展览都从不同策展角度、不同时间维度展现了眼镜蛇画派不容忽视的传播魅力。
“米罗与眼镜蛇画派”展览海报
而2010年启动的“开放收藏”艺术项目则是延伸策展空间的又一尝试，通过邀请当代艺术家以馆藏藏品为灵感进行再创作，呈现当代艺术表达及丰富创意。2017年的“野蛮生命：本&劳手中的眼镜蛇画派”就是其中范例，丹麦艺术家组合用充满力量的装置衔接了眼镜蛇画派发展历程中的五个故事，展现了艺术作品的同时又开启了与艺术史的对话。
“开放收藏”艺术项目2017年展览
专业系统的艺术教育体系
博物馆自成立以来一直是眼镜蛇画派的研究中心，在举办展览的同时，多语种书刊出版与文献整理也是其解析画派文化的重要方式。《眼镜蛇画派：欧洲先锋运动历史》、《眼镜蛇画派——自由艺术运动1000天》、《眼镜蛇画派五十年》等书刊都是其中代表。博物馆图书室内丰富的画派影像、出版物、文献资料则成为其独特的精神食粮。
“眼镜蛇画派”相关画册与出版物
眼镜蛇画派深受儿童绘画影响，因此互动性的艺术教育一直是博物馆的重要关注点之一。博物馆拥有艺术创作工坊与画室， 配备专业导师与绘画材料，儿童们可以在艺术创作工坊中接受教师指导，无限释放绘画想象力。成年人则可在艺术画室中进行创作和交流。艺术工坊一周开放六天，博物馆会策划不同主题与活动计划，让这里不仅可以欣赏艺术，更成为艺术创作的体验之地。
荷兰眼镜蛇现代艺术博物馆儿童艺术工坊活动
富有远见的“眼镜蛇艺术奖”
为使得“眼镜蛇画派”精神得以延续，博物馆与阿姆斯特尔芬政府于2005年共同创立“眼镜蛇艺术奖”，旨在鼓励当代艺术家从眼镜蛇画派的艺术哲学中提取适合当下的艺术元素并进行推广。该奖项每两年选出一位当代艺术家，获奖者将获得一万欧元的奖励、一次在博物馆举办个展的机会及一本专属出版物。目前已有六位艺术家获得该奖并在博物馆举办过展览。
2015年“眼镜蛇艺术奖”获奖艺术家个展
多元化的资金筹措渠道
如果说品牌定位是博物馆这座大厦的基石，那么资金筹集则是最为重要的顶梁柱，确保博物馆能够持续稳定运营。荷兰的艺术赞助实行“三一政策”，即政府补贴三分之一、博物馆自筹三分之一、社会资金赞助三分之一。资金来源以政府资金为辅，民间资金为主，因此资金筹集及商务合作成为影响博物馆业务开展与运营的重要因素之一。
眼镜蛇现代艺术博物馆由独立董事会运营，每年可获得所在城市阿姆斯特尔芬市政府不少于博物馆年度预算35%的资助，其余运营经费全由博物馆自筹。2016年博物馆总收入为230万欧元，其中政府资助113万，经营收入30万，企业赞助收入35万，门票收入32万，文化基金会支持20万。博物馆拥有完整的资金自筹体系及多元化的商务合作模式，主要通过企业及个人赞助、文化基金会赞助、场地经营收入完成既定运营目标，同时也有丰富的赞助回报模式。
企业及个人赞助收入
“博物馆之友”项目活动
博物馆打造了不同梯队的赞助方式，“博物馆之友”项目是博物馆资金筹集的基础项目，主要针对个人。博物馆会通过问卷调查、大数据、活动组织等方式发展项目会员。每年向博物馆捐赠75欧元即可成为“博物馆之友”，不仅可以让家人及商业合作方一年内免费参观博物馆，同时还可参加预展、“博物馆之友盛宴”等特别活动，在博物馆商业购物时也可享受10%的优惠。“博物馆捐赠者”计划则更加平易近人，只需每年捐赠35欧元就可享受与一位朋友全年免费参观博物馆的待遇。
接下来是“新创始人俱乐部”项目，这一俱乐部面向个人与企业，年度会费为2000欧元。博物馆每年会举办多次俱乐部成员会议，向其介绍年度商业计划并讨论商业合作方案，同时俱乐部成员可向博物馆提供商业建议。博物馆每年也会组织成员开展艺术之旅，到世界各地著名博物馆参访，以便增加成员的归属感。
下一个赞助梯队则是“眼镜蛇商业俱乐部”，该俱乐部是面向行业内顶尖企业的优质平台，每年会费为3000欧元。博物馆每年会为俱乐部成员举办4次聚会，同时俱乐部成员可在场地租赁、博物馆商品购买上享受众多优惠，目前已聚集了荷兰60家企业。该俱乐部与新创始人俱乐部、眼镜蛇全球企业家项目等组成了一个商业合作网络，加强了博物馆与企业在不同层次的商务联系。
“眼镜蛇商业俱乐部”活动
相比上述商业项目，“眼镜蛇企业家”项目则更有针对性。它主要面向有重大影响力的展览项目，以便召集企业进行投资与合作，参与该项目的企业最少需投资25000欧元，博物馆与企业可共同制定商业计划书，以便完成共同的商业目标。2014年的“从古根海姆收藏到眼镜蛇现代艺术博物馆”和2015年的“米罗与眼镜蛇”这两个具有轰动效应的展览都赢得了该项目的支持，在获得积极学术评价的同时，也获得了良好的商业回报。这一项目因为将商业与艺术创意相结合，于2014年获得了全球著名管理咨询供埃森哲颁发的商业创新奖。
捐赠收入
博物馆的捐赠收入主要来自文化基金会捐赠以及艺术作品捐赠。BankGiro文化彩票基金会是荷兰最大的文化资助机构之一，每年会选择66家荷兰境内博物馆进行资助，2016年该基金会向荷兰文化产业的资助额是6700万欧元。自2000年起，眼镜蛇现代艺术博物馆获得了每年20万欧元的经费支持，同时博物馆每年也为基金会举办多样化的文化活动。
而作为眼镜蛇画派的精神家园，艺术作品捐赠不仅可以丰富博物馆馆藏，也成为参与其赞助计划的重要渠道之一。只要连续五年定期对博物馆进行作品捐赠或资金赞助，博物馆就会向相关税务机构开出证明，让捐赠者获得相应的税收减免优惠政策。
场地经营收入
眼镜蛇现代艺术博物馆因其富有设计感的建筑和处于核心商务区的位置，成为了各大企业举办重要商务活动的首选场地。在闭馆时间里，博物馆的报告厅、二层展厅、会议室、咖啡厅均可对外租赁。在商业活动举办期间，博物馆将有专人进行团体导览并延长博物馆书店开放时间，最大限度地提供便利条件。同时为了增加活动的独特性，博物馆也与企业合作设计定制手袋、徽章等纪念品。场地租赁、博物馆书店、博物馆咖啡厅都成为增加博物馆收入的重要渠道，2016年其场地经营收入为30万欧元。
在众多商业项目中，最具知名度的则是“小眼镜蛇”定制空间。这一项目是在闭馆时间内将咖啡厅及部分展览空间转变为主题餐厅，每周开放一次，举办40人以内的团体聚会。根据客户需求，定制空间装饰、菜品与音乐，让人们在浓厚的艺术氛围中享受聚会时光。同时这里也定期举办文化论坛与讲座，通过社交网络增加博物馆影响力。
“小眼镜蛇”私人定制餐厅
荷兰眼镜蛇现代艺术博物馆有着良好的商业哲学，在明确学术地位的同时，博物馆也最大程度地延伸其社会定位，在不同时间维度，扮演不同社会角色。如果说开馆时这里是学术气息浓厚的艺术空间，那闭馆后这里则转变为富有吸引力的文化休闲中心，使得这里成为政府外事会见场地和企业商务活动空间的不二之选。
持续性的国际品牌推广
“眼镜蛇画派全球推广计划”（Cobra Global Project）是博物馆最重要的品牌推广项目，旨在通过在世界举办“眼镜蛇画派”主题展或合作展，将博物馆中的众多画派藏品及画派艺术精神在全球范围内进行分享与传播。通过这一计划，博物馆会将包括雕塑、电影文献、档案照片等类型的藏品进行展示。目前为止在该计划框架下，博物馆已在土耳其伊斯坦布尔（2012年）、阿联酋沙迦（2015年）、阿联酋阿布扎比（2016年）、斯洛伐克布拉迪斯拉发（2016年）举办过展览，计划于2017年至2020年期间将“眼镜蛇画派主题展”落地亚洲及南美洲。国际推广成功与否关键在于，能否在展览策划内容及资金筹集上与展览落地国建立紧密联系。
“眼镜蛇画派全球推广计划”工作团队
展览内容策划紧联落地国艺术史
笔者在驻留期间深度参与了该计划中国项目的前期筹备工作。在内容策划上，博物馆需在20世纪欧洲与中国现代艺术史的基础上，寻找“眼镜蛇画派”与中国现代艺术的关系，以便拉近展览与中国参观者的文化距离。
通过查阅博物馆历史画册与文献、阅读项目过往企划书、采访博物馆策展人等途径调研后，笔者提出了自己的独立观点，建议将目光锁定20世纪20年代至50年代的巴黎。这时的巴黎是当之无愧的世界艺术中心，同时也是“眼镜蛇画派”及中国现代艺术家的灵感所在。展览将发掘同一时期居住在巴黎的“眼镜蛇画派”艺术家与中国艺术家之间所发生的交流与对话，并剖析对中国现代艺术的影响。
展览资金筹集融入落地国商业环境
在中国“眼镜蛇画派主题展”的经费筹集上，博物馆需了解中荷艺术赞助政策、中国艺术市场情况以及对于西方艺术品的收藏概况，以便为资金筹集确定更明确的方向。
笔者通过调研过去五年中国重要艺术机构西方艺术大展背后资金赞助情况、中国重要博物馆国际展览项目商业合作伙伴情况以及荷兰公司在华艺术赞助的积极性，向博物馆建议将上海龙美术馆、上海余德耀美术馆、香港大学美术馆、香港赛马创意艺术中心列为重点展览落地调研目标。
此外，笔者一方面调研了荷兰及欧洲相关艺术基金会有关的资助政策，对荷兰蒙德里安基金会（Mondriaan Foundation）、BankGiro文化彩票基金会（BankGiro Lottery）、欧洲文化基金会（European Culture Foundation ）等基金会进行了解；另一方面，对中国重要博物馆与艺术机构近年西方艺术展览赞助商进行了整理，最终总结出了银行、艺术拍卖公司、国际汽车品牌等机构为“眼镜蛇画派”中国展的重点赞助合作领域。
荷兰眼镜蛇现代艺术博物馆的运营组合拳，将一个资源并不丰富的小众博物馆打造成了富有特色的专题博物馆。希望以上心得也能为国内同类型博物馆带去些许经验，让博物馆不论大小，都能成为成功的文化传播者。
文章转载自中国对外文化交流协会微信公众号
作者：王莹 本期为您介绍荷兰眼镜蛇现代艺术博物馆，一个资源并不丰富的小众博物馆变身富有特色的专题博物馆的优秀案例。
原题目：《专题博物馆的品牌定位与运营——荷兰眼镜蛇现代艺术博物馆》
编辑：国旻#miyagi
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