简介：京东起诉阿里二选一，在双十一即将到来之际，拼多多和唯品会也加入了战场，格兰仕则在618后，直接在双十一前夕起诉天猫平台霸权。
来源 | 小商帮科技
公众号 | xiaoshangbang
作者 | 左刀
1、
随着双十一的临近，电商平台之间的肉搏战在今年显得格外激烈，除了常规的价格战、广告战之外，年年炒作的“二选一”，在今年被放到了舞台的中央，几家最主要的电商因为“二选一”的问题，开始诉诸法律，并在网络上动用了各种各样的水军开始互撕，目前是三打一，另外加一个618期间天天哭诉红起来的格兰仕。
这个事情由于牵涉到多家重量级的公司而备受瞩目，京东，拼多多和唯品会由于是腾讯系的三大电商主力，很多人也猜测幕后是否有腾讯的指使。
实际上，京东起诉阿里二选一的事件源于2017年，但由于双方都是海外架构的公司，流程复杂，被拖延到了今天，如果不是因为最高法的《浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司滥用市场支配地位纠纷二审民事裁定书》，大概很多人早已忘记了有这么一件事情。
这个裁定书是双方的第一回合较量，意思是京东在北京起诉杭州的天猫，然后杭州的天猫认为不合理，应该在杭州来进行这场诉讼，结果北京的最高法两次审定都认为没有问题，就该在北京来进行这场诉讼。
第一回合，京东主场作战成功，天猫败下阵来。
对于双十一的“二选一”诉讼，起源在2017年618前夕，多家服装品牌，还有少部分家纺、灯具等小家具品牌商陆续关闭了京东的店铺。据不完全统计，当时从京东撤出的品牌商超过了200个。当然，京东也不是吃素的，之后锁定了部分商家的后台，强行参加了双十一的活动，比如服装品牌商“裂帛”称，京东通过锁定后台的行为强制其参与促销，导致其决定从京东关闭店铺。
对此，京东认为是天猫进行了强制的“二选一”，并导致众多品牌从京东平台撤出。
而阿里的王帅不点名批评竞争对手在经营中，也常搞二选一，在京东优势的数码、家电品类，在大促活动中，京东要求商家在京东平台上提供比竞争对手平台更多促销资源和折扣力度。京东不过是“以五十步笑百步尔”。
实际上，如果说起历史，电商领域的“二选一”到底是谁先搞起来的是有历史公论的：那就是京东先搞起来的。
2010年，京东和当当大战时，当当就指摘称京东就要求图书商家、出版社只允许在京东和当当之间选择一个平台销售。
2013年，京东和苏宁进行价格战时，整个家电行业都笼罩在了京东要求“二选一”的风波之中。
2017年，在618期间被众多商家撤店的京东，在双十一前由刘强东亲自上阵，咒骂“二选一”。
之后，之前深受京东“二选一”之苦的苏宁在2017年发声，称：“京东发明的二选一霸权行为和基于此产生挟制商家的系统化手法，在过去30年闻所未闻。”
所以说，京东诉阿里二选一，看起来总有那么一种讽刺意味在里面：京东强势的时候打击竞争对手的手段，在遇到了更强的对手之后，反而被对手用同样的方法给治了。
再看看拼多多，实际上拼多多也被其他平台骂过二选一。
在2018年双十一前夕，先是拼多多例行的让联合创始人达达宣传天猫二选一，达达说：“天猫不光要求商家“二选一”退出拼多多的活动，并且还逼迫已与拼多多签约的品牌发微博，称自己上传到拼多多的商品不是正品，否则就不让上天猫双十一。”
熟悉这一套路的群众都知道，拼多多每次遇到商家说他们平台侵权违规销售非正品产品时，都会把矛头指向天猫，说这是因为二选一的结果，以此站在道德的制高点并制造流量。
然而，拼多多话音未落，另外一家新晋的社交电商淘集集的CEO张正平指出：拼多多正在“贼喊捉贼”，并证实在18年9月底，拼多多曾经逼迫商户在拼多多与淘集集之间进行“二选一”。为此，10月11日，淘集集CEO张正平在个人朋友圈发布声明称：拼多多，请停止你的表演，请停止要求商家二选一，不要再贼喊捉贼！
我只能说，电商界的这些老板们，一个个都是蹭流量的高手，流量就是他们的生命，尤其是这帮社交电商们。
所以，现在这个情况就很有意思了，一个“二选一”的鼻祖，加上一个自己也玩“二选一”的新晋大佬，去告一个他们玩不过的大平台“二选一”，关键是这些原告们一个个大义凛然的样子，加上各路水军和不明真相群众的煽风点火，让人都要相信阿里才是二选一的鼻祖，而他们都是白莲花了。
2、
从历史上来看，二选一的情况一般会这么发生：
1、电商平台之间，一方要进攻对方的核心领域；
比如京东进攻当当的图书，苏宁的电器时，采用二选一的方式，结果大家都看到了，当当没落，苏宁在电器领域被京东超过，而京东二选一的法宝，就是比对手更强的流量。
当前京东，拼多多等想进攻阿里的服装服饰类，结果被阿里搞了二选一，最重要的也是因为流量远不如天猫，但他们是进攻方，而阿里是防守方。于是京东，拼多多以及可能的幕后主使们希望通过法律和行政的干预，让天猫把这一块给切出来。
实际上这是一场残酷的市场战争，根本不是为了所谓的市场秩序。这些原告们，自己玩二选一也玩的很溜。
2、在大促期间，采用“二选一”的方式确保平台的价格优势；
在今年的618期间，格兰仕和拼多多签约，并在拼多多上将同样商品给了更低的价格进行售卖，此外，根据淘宝小二的通报，格兰仕并未参与天猫618活动，却违规采用618的logo标记，这种情况下，天猫中断了格兰仕非法打着大促logo产品的流量，只给了搜索展示正常产品的界面，格兰仕于是怒斥天猫平台霸权，强行二选一。
对此我觉得非常的惊讶，你没参加天猫的618却擅自使用618的logo，让交了钱的企业怎么说？把你有618的logo的那些链接给下架了，你却哭喊着被平台霸凌，而在拼多多上的价格比在天猫的更便宜，却怪天猫不给你流量。
只能说，这波强行碰瓷，背后还是有高人指点，当然，这种连续的，站在道德高点的哭诉还是忽悠到了不少不明真相的群众，接二连三的控诉发展到现在的起诉，只能说，为了流量，这家公司也是拼了。
顺便说一句，发表在多家媒体的关于格兰仕被“搜索限流”，被“二选一”的文章，都由拼多多供图。
3、
不少人都发现，最近几年“二选一”的舆论，一般都发生在几个主要的购物节前，目的显而易见。
众所周知的是，电子商务购物造节是从阿里巴巴开始的，双十一光棍节，其初衷是希望在这一天，让众多品牌商让利给消费者，而平台给与这些品牌商流量，增加其曝光率，从而增加效率，达到薄利多销，并推广企业品牌的效果。而通过这样的造节运动，也可以让电商平台集中做广告，并在一天或一段时间内爆发出来，对电商的流量增长也有很大的帮助。
所以，购物节要成功有两个要素：
1、平台具有非常有影响力的流量支持；
2、商家能提供全网最具竞争力的价格；
当然，不排除个别商家先涨价再降价的手段，但大部分商家有让利行为，这是可以肯定的，毕竟消费者也都不傻。
对于平台而言，进行这样一场活动要耗费大量的时间，精力和宣传费用，因此，平台要求参与的企业给出全网最低价情有可原。而对于某些品牌而言，由于同类产品众多，平台可以推你，也可以推别人，这时候平台当然会更倾向于推和自己关系更好的品牌，如果该品牌同时又去了其他平台，给的价格也一样，那么平台给你做宣传，可能就给竞争对手做了嫁衣，此时，平台减少流量甚至不再推该品牌而主推别人，那也是情理之中的事情，毕竟流量就是金钱，平台有这个权利。
为了确保平台在活动期间或流量倾斜期间的宣传投入不为他人做嫁衣，平台在大促期间与部分厂家签订独家协议是可以理解的，而对于这些厂家而言，他完全有权利选择不签约，或者和别的平台签独家。
要知道，天猫目前的月活是6个多亿，京东3个多亿，拼多多号称4个多亿，京东+拼多多，再加上微信的流量，总体超过天猫的流量并不是什么困难的事情，商家可以选择加入京东+拼多多+唯品会+腾讯的联盟，而不是“被迫二选一”，比如格兰仕，比如海澜之家，都为其他商家做出了榜样。
不过，虽然腾讯联盟看上去流量大，但实际效果却不一定好，根据易观咨询的数据显示，今年618期间，主场作战的京东完败于天猫，京东+拼多多，再加上其他电商，总额度仅占三分之一左右，三分之二的市场被天猫获得。
所以，商家都不是傻子，没有人会拿着刀架在你脖子上说非得和天猫签订二选一的协议，但流量分配总体有限，独家的，性价比有优势的产品被重点推荐是再正常不过的商业行为，非独家，非大型品牌的产品，不被重点推荐也是非常正常的商业行为，以此上纲上线说是平台霸权或强制二选一是非常无聊的。
4、
从我们上面的分析可以看出，“二选一”主要分成两种：
第一种是非大促的时候也要求二选一，也就是只能在我平台卖，不能去其他平台卖，我们叫这种二选一为“平台二选一”。
第二种则是在大促时，为了统一宣传时不被别的平台蹭流量，签订独家活动协议，我们叫这种二选一为“大促二选一”。
两者有着本质的区别。
比如京东和当当，苏宁拼刺刀时的二选一，就是“平台二选一”，而京东在618搞活动，阿里在双十一搞活动时的二选一，很多就是“大促二选一”。
我们认为，“平台二选一”不可取，这违反了最基本的公平公正原则，无论是阿里，京东还是拼多多，用“平台二选一”的方式垄断商家，让其不能去其他平台销售，都是不可取的，有关部门要管的也应该是这方面。
但实际操作中，如果商家因为参与了多个平台而不再享有某家平台的“特别照顾”，这属于商业范畴，商家愿赌服输，这就不属于法律问题了。
比如海澜之家，前几年和阿里关系非常好，马云曾亲自登门拜访，双十一时经常拿到男装第一名，并在之前宣布和阿里进行新零售的合作。但2018年为了流量选择了京东和腾讯小程序，在2018年双十一期间，其天猫商店虽然也参与了双十一活动，但直接由之前的第一掉到了第8。
这就是典型的商业行为，流量有限，商家愿赌服输，如果能在其他平台上把损失的流量赚回来，那也是没有问题的。
对于平台而言，选择不和某家商家合作，不再卖其产品，也是正常的商业行为，谁规定一家超市就必须卖某家公司的产品？
比如格兰仕这样的企业，从618骂到现在双十一，甚至诉诸法律说天猫霸权，天猫如果终止和他的合作，其实也没有什么问题。格兰仕完全可以去拼多多享受4亿月活的流量，那还不卖疯了？
而“大促二选一”则情有可原，由于是自愿参加的原则，如果平台大促期间要给你流量倾斜，签订价格优势的独家也无不可，但一定要有时限，而不是演变成“平台二选一”的模式。
对于监管部门而言，一定要分清两种二选一的区别，否则会对双十一，618等中国特色的电商节造成巨大的影响，不利于正常商业化的发展。
除此之外，电商领域除了二选一之外，“低价倾销”是不是典型的不正当竞争？比如某平台为了流量，专门盯住另一家平台的爆款产品，采用补贴、劣质同类产品低价销售、山寨产品低价销售的方式低价倾销，常年累月的如此以获得流量，严重扰乱了正常的商业活动，让正常运营的商家赚不到钱，这样的竞争是不是属于恶性竞争？性质是不是比上面的二选一还要恶劣呢？
还比如，恶意锁定商家的后台强行参加活动，恶意锁定商家后台扣费等，平台直接凌驾于法律成为了执法机构，这样的事情法律是不是也要管一管？
再比如，外卖行业的“平台二选一”盛行，就是法外之地了？
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